作者 | 于婞
編輯丨武麗娟
來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)
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文玩市場(chǎng)是一個(gè)古老的行當(dāng)，北宋末年，文玩交易買(mǎi)賣(mài)就開(kāi)始流行。晚清時(shí)期，一批落魄的貝勒公子們?yōu)榱擞懮?，只得變賣(mài)祖?zhèn)鳎纱诵纬闪艘粤鹆S為首的文玩市場(chǎng)。那時(shí)候，地?cái)偵想S隨便便就能淘到好貨，撿大漏的概率非常高。
新中國(guó)成立后，文玩市場(chǎng)沉寂了一段時(shí)間，直到上世紀(jì)90年代才開(kāi)始復(fù)蘇。以北京潘家園為首，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，2010年更是到了又一頂峰時(shí)期。
文玩自流行以來(lái)，一直存在魚(yú)目混珠、假貨泛濫的頑疾，在“鑒寶”節(jié)目中就可以看到很多清末的仿品。隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入文玩市場(chǎng)，渾水摸魚(yú)的也越來(lái)越多。因此從文玩地?cái)偺詫氁彩莻€(gè)考驗(yàn)眼力的技術(shù)活。
隨著電商經(jīng)濟(jì)的興起，文玩地?cái)倧木€下搬到了線上，買(mǎi)家甚至見(jiàn)不到實(shí)物，只能通過(guò)圖片和介紹鑒寶，這更為藏品的質(zhì)量蒙上了一層不確定性。
也有資本看準(zhǔn)商機(jī)，開(kāi)始為線上文玩交易提供平臺(tái)，做買(mǎi)賣(mài)雙方的中間商，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等文玩垂直電商平臺(tái)相繼成立。
如今，市場(chǎng)份額24.4%的中國(guó)最大文玩電商平臺(tái)微拍堂走到了資本市場(chǎng)的門(mén)口，欲在港交所上市，中金公司獨(dú)家保薦。
但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，文玩市場(chǎng)的頑疾并未在微拍堂得到解決，大量消費(fèi)者投訴【進(jìn)入黑貓投訴】和行政處罰之下，微拍堂的文玩電商生意在資本市場(chǎng)走得通嗎？
2021GMV405億元
毛利率超76%
微拍堂是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，根據(jù)“弗若斯特沙利文”的資料，2021年其平臺(tái)促成的文玩交易GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達(dá)到人民幣405億元。
微拍堂涵蓋八大核心類(lèi)別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢(qián)幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書(shū)畫(huà)篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥(niǎo)文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，占公司整體GMV的39.1%。
業(yè)務(wù)模式上，微拍堂是將文玩商家與愛(ài)好者相連接的線上交易平臺(tái)。透過(guò)圖片競(jìng)拍及直播競(jìng)拍，用戶可向全國(guó)范圍內(nèi)的商家購(gòu)買(mǎi)大量的文玩。盈利方式包括平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（包括傭金及平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)）、線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)等。
其中，傭金收入是指第三方商家在平臺(tái)上出售產(chǎn)品并根據(jù)銷(xiāo)售額向微拍堂支付傭金，按照價(jià)格約2%至6%收取，在極少數(shù)情況下，傭金率高于6%。
從《招股書(shū)》數(shù)據(jù)來(lái)看，微拍堂2021年傭金收入6.18億元，占總收入的63.2%，是其主要收入來(lái)源。
微拍堂的銷(xiāo)售模式以競(jìng)拍為主，包括圖片競(jìng)拍及直播競(jìng)拍。具體操作為，用戶通過(guò)查閱產(chǎn)品的詳細(xì)資料出價(jià)，最高出價(jià)者為成功競(jìng)拍者，而預(yù)定的競(jìng)拍時(shí)間結(jié)束后將生成訂單。其中圖片競(jìng)拍又占公司整體GMV的大頭，其與直播競(jìng)拍占比分別為73.1%和17.1%。
可以看到，最后一個(gè)出價(jià)者，可以在競(jìng)拍時(shí)間結(jié)束時(shí)，以此價(jià)格入手競(jìng)拍商品。
據(jù)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”從文玩行業(yè)資深從業(yè)人士處獲悉，“文玩電商不像標(biāo)品電商，GMV的參考價(jià)值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣(mài)，一些商家在拍賣(mài)價(jià)格沒(méi)有到自己心理價(jià)位的時(shí)候，會(huì)自己出價(jià)把商品買(mǎi)回來(lái)，所以GMV數(shù)據(jù)可能與實(shí)際成交有一定差距?！?/p>
《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年，微拍堂毛利率分別為71.9%、76.1%和76.9%，行業(yè)人士指出，這一毛利率在資本市場(chǎng)中處于較高水平，說(shuō)明公司成本低，利潤(rùn)大，盈利能力很好。
然而對(duì)比微拍堂近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，公司的收入跟廣告投入密切相關(guān)，去年縮減廣告支出后，不但收入下滑，活躍商家、活躍買(mǎi)家、訂單總數(shù)和平臺(tái)GMV都明顯下跌，微拍堂只能靠營(yíng)銷(xiāo)支撐嗎？
廣告賺不來(lái)口碑
微拍堂“假貨”風(fēng)波不斷
2019年-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內(nèi)利潤(rùn)分別為1.37億元、5382萬(wàn)元、1.41億元。
可以看到，2020年，微拍堂收入激增，利潤(rùn)卻大幅下跌；2021年收入下降，利潤(rùn)卻提高了。這主要是銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的波動(dòng)造成的。
《招股書(shū)》顯示，2019-2021年，微拍堂的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為7310萬(wàn)元、5.6億元和3.07億元，分別占總收入的15.5%、52.3%和31.4%。
而銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)支出中，主要是用于廣告及宣傳費(fèi)用。據(jù)《招股書(shū)》，過(guò)去三年，微拍堂用在打廣告的費(fèi)用分別是6851萬(wàn)元、5.32億元、2.64億元，占銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)總開(kāi)支的93.7%、95%、85.8%。
其中在廣告費(fèi)上花了超5億的2020年，微拍堂官宣了自己的代言人——著名影星張一山。
從數(shù)據(jù)可以看出，廣告投入可以拉來(lái)銷(xiāo)量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內(nèi)利潤(rùn)下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買(mǎi)家下降32.85%；平臺(tái)GMV下降21.58%……
銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降的同時(shí)，微拍堂口碑也不太理想。僅從黑貓投訴的數(shù)據(jù)來(lái)看，微拍堂的投訴量就多達(dá)2296條。其中主要圍繞在平臺(tái)店鋪售賣(mài)假貨、以次充好、退換貨困難等問(wèn)題。
一名微拍堂的用戶在黑貓投訴表示：“在微拍堂買(mǎi)到假貨，一開(kāi)始不知道，后來(lái)鑒定才知道假的，我就找商家，商家已經(jīng)違規(guī)操作跑了，我就找平臺(tái)，平臺(tái)客服說(shuō)時(shí)間長(zhǎng)了他們也法解決，平臺(tái)解決不了的，讓我自己去找商家，我上哪去找商家呢？這不是明擺著行騙么？我們消費(fèi)者在你們平臺(tái)買(mǎi)東西買(mǎi)到假貨了，平臺(tái)直接不管事，憑什么把損失都讓我們消費(fèi)者買(mǎi)單?！?/p>
還有微拍堂用戶指出：“對(duì)于不法商家店鋪沒(méi)有處罰，商家跑路后對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有賠付以及告知?！?/p>
事實(shí)上，微拍堂自詡設(shè)立“1000萬(wàn)消費(fèi)保障”、“180天維權(quán)保障”，承諾“放心拍，假必退”，但真正到了維權(quán)的時(shí)候，上述承諾的“解釋權(quán)”又由微拍堂說(shuō)了算。
北京時(shí)擇律師事務(wù)所劉云律師表示：“消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，照常理一般操作順序是申請(qǐng)退貨退款，維護(hù)自己的合法權(quán)益。而退貨退款是得在平臺(tái)上申請(qǐng)的，就與平臺(tái)相掛鉤了，平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，聲稱(chēng)的沒(méi)有賠付義務(wù)是逃避了電商平臺(tái)的法律責(zé)任?！?/p>
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在調(diào)查報(bào)道中指出，“千萬(wàn)保障”只是名稱(chēng)，這“1000萬(wàn)消費(fèi)保障”自設(shè)立以來(lái)，有多少賠付案例？有哪些消費(fèi)者獲得過(guò)賠付？至今賠付了多少金額？微拍堂客服都無(wú)法解答。微拍堂品牌公關(guān)部部長(zhǎng)李偉還表示，具體賠付案例和相關(guān)賠付數(shù)據(jù)是機(jī)密數(shù)據(jù)，掌握在公司高層手中，目前無(wú)法提供已賠實(shí)例。
黑貓投訴的維權(quán)只是冰山一角，在裁判文書(shū)網(wǎng)，微拍堂相關(guān)的訴訟共檢索到 172 篇文書(shū)，其中微拍堂作為訴訟當(dāng)事人的共檢索到 80 篇文書(shū)。2021年3月，央視財(cái)經(jīng)也在節(jié)目中曝光了微拍堂平臺(tái)售假，記者在微拍堂拍到當(dāng)代畫(huà)家、美協(xié)會(huì)員馬海方、李毅的作品，均被畫(huà)家本人定為贗品。
廣告或許可以帶來(lái)顧客，但并不能贏得口碑，文玩市場(chǎng)本身魚(yú)目混珠的頑疾之下，微拍堂似乎并未找到破局之道。
被資本選中的消費(fèi)者是什么人？
《招股書(shū)》顯示，截至2021年12月31日，微拍堂注冊(cè)用戶數(shù)目超過(guò)7400萬(wàn)名，注冊(cè)商家數(shù)目超過(guò)33萬(wàn)名。但在2021年，活躍買(mǎi)家數(shù)目只有不到400萬(wàn)名、活躍商家不足8萬(wàn)。都是誰(shuí)在微拍堂買(mǎi)文玩？
“弗若斯特沙利文”對(duì)文玩電商600名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪消費(fèi)者總數(shù)的87%為男性；91.5%介乎18-45 歲，其中，55.3%介乎31-45歲；48%擁有本科或以上學(xué)歷。這些人中60.8%的年收入超過(guò)20萬(wàn)元；77.7%在其消費(fèi)最多的平臺(tái)上就文玩每年消費(fèi)超過(guò)500元，47.2%超過(guò)1000元。
或許就是看上了中年男人的購(gòu)買(mǎi)力，資本市場(chǎng)對(duì)微拍堂頗為青睞。
2014年成立至今，微拍堂共經(jīng)歷了4輪融資，其中僅2016年，微拍堂就分別獲得德同資本的2000萬(wàn)元Pre-A輪融資和騰訊投資的2000萬(wàn)美元（約合1.33億人民幣）A輪融資，外加騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”，共享騰訊百億流量支持；2017年和2021年，又分別獲得來(lái)自馬笛兒投資和IDG資本數(shù)千萬(wàn)美元的投資。
值得注意的是，2021年1月之后，微拍堂再未獲得新的融資。
今年4月，因微拍堂公司工商變更，原股東騰訊和其他幾家公司退出持股，被輿論質(zhì)疑騰訊是否放棄了微拍堂？不過(guò)從《招股書(shū)》來(lái)看，騰訊目前依然通過(guò)指定公司持有微拍堂1.93%股權(quán)。
事實(shí)上，騰訊于2016年投資微拍堂，當(dāng)年雙方還訂立增資協(xié)議，騰訊同意認(rèn)購(gòu)微拍堂的注冊(cè)資本，金額為人民幣3.145萬(wàn)元，對(duì)價(jià)為人民幣800萬(wàn)元。
港交所遞表前，微拍堂曾進(jìn)行了資本大重組，于2021年4月在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立獲豁免有限公司，實(shí)現(xiàn)最終控股公司的目的，這也是微拍堂的上市主體。后又于同年5月注冊(cè)微拍堂香港公司。騰訊在這個(gè)時(shí)候短暫退出。
之后，微拍堂與深圳騰訊的指定實(shí)體意像架構(gòu)投資（香港）有限公司（下稱(chēng)“意像架構(gòu)”）訂立認(rèn)購(gòu)協(xié)議，據(jù)此，意像架構(gòu)同意認(rèn)購(gòu)3.73萬(wàn)股A系列優(yōu)先股，對(duì)價(jià)為人民幣800萬(wàn)元，金額與重組框架協(xié)議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。
意像架構(gòu)為于香港注冊(cè)成立的有限公司，并由騰訊控股（0700.HK）最終控制。
如今資本已經(jīng)準(zhǔn)備好了，微拍堂卻還在“售假”風(fēng)波中不能抽身。
此外，微拍堂與商戶之間也并不和平。黑貓投訴上，一自稱(chēng)微拍堂商戶的用戶提到：“2022年5月9號(hào)本店認(rèn)證的微拍堂店鋪被微拍堂官方以外網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的理由扣除1000元保證金，商家要求微拍堂官方出示相關(guān)證明以及記錄微拍堂官方不予提供，無(wú)憑無(wú)據(jù)扣除保證金?！?/p>
對(duì)于文玩電商的亂象，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌教授曾表示，文玩電商主要是產(chǎn)品的鑒別標(biāo)準(zhǔn)，比較難以管理，會(huì)出現(xiàn)糾紛、理解歧義等問(wèn)題，應(yīng)該構(gòu)建好行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)跟進(jìn)、保險(xiǎn)機(jī)制、理賠機(jī)制等文玩生態(tài)體系。
微拍堂能在騰訊的保駕護(hù)航之下，沖出投訴泥潭，沖向資本市場(chǎng)嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧。
