在不少年輕創(chuàng)業(yè)團隊看來
上一輩的外貿邏輯有些“過時”了
在杭州海外?？缇硤@區(qū)的服務中心，哈薩克斯坦人王杰用流利的中文和工作人員溝通后，填寫了企業(yè)入駐信息表。這意味著，他正式將在中國的外貿大本營從昆明搬到杭州。
眾所周知，杭州的直播電商基因強大，周邊產(chǎn)業(yè)帶豐富，供應鏈優(yōu)勢明顯。自去年起，浙江省開始大力支持跨境直播發(fā)展，在外貿圈和創(chuàng)業(yè)圈引發(fā)不小震動，不少人試圖在變局里找到新機會。王杰在杭州市內走訪了幾個園區(qū)，才將辦公地點定在海外海園區(qū)?！斑M入了這個圈子，和從業(yè)者們一起學習交流，更有助于快速發(fā)展?！?/p>
在中國生活近十年，從事外貿行業(yè)多年，王杰敏銳捕捉到了跨境直播的發(fā)展勢頭，“我們必須加入直播帶貨的隊伍”。王杰已開始和團隊物色跨境直播相關的人才和品類，計劃在明年啟動中亞地區(qū)的直播帶貨。
從行業(yè)發(fā)展階段來看，跨境直播目前正從“模式驗證”向“規(guī)?；瘡椭啤边^渡。中國直播電商的成熟經(jīng)驗“溢”向海外市場，但不同地區(qū)的市場接受度和基礎設施差異顯著。
以王杰瞄準的中亞市場來看，當下屬于零起步狀態(tài)，在他看來，“此時此刻的中亞正等待著跨境直播的洗禮”。當跨境直播的水溫不斷上升，像王杰這樣的“中國通”正加快速度向跨境直播核心地域靠攏，以期爭奪全球消費者的購物車。
撕掉傳統(tǒng)外貿標簽
跨境直播賽道機會有多大？1997年出生的溫州女孩兔子有著切身的體會。
自2024年初組建團隊進入跨境直播行業(yè)，短短一年時間內，兔子將辦公室從90平方米擴容到800平方米。從直播間數(shù)量來看，一開始只有2個直播間，現(xiàn)下則有上百個，規(guī)模還在擴張。一切皆因兔子做的跨境直播業(yè)務，正從自營方向轉向代運營方向。
“殺出了一條血路?！蓖米尤绱诵稳葸^去一年的從業(yè)經(jīng)歷。創(chuàng)立團隊之初，正值美國跨境直播快速發(fā)展之際，兔子帶領著5個員工面向美區(qū)做直播，賣自營產(chǎn)品。這時的美區(qū)跨境直播屬于“處女地”。為了測試哪個時間段流量最大，哪個品類哪個價位賣得最好，兔子要花上萬元購入大量美區(qū)本土店（賬號設在美國當?shù)氐目缇持辈サ赇仯⑶医⒘恕叭詹宦洹敝辈ラg。最高峰的時候，她一個月給主播們發(fā)了十多萬元工資。
“十幾個賬號在不同的時間段不停測試，每天都在試錯，每天都在死磕，不斷燒錢投流，才能找到好賣的產(chǎn)品?！蓖米诱f，最痛苦的莫過于每天都在頭腦風暴，選品、策劃、看數(shù)據(jù)，不斷整改，希望拿到好的結果。踩過的坑更是數(shù)不勝數(shù)，兔子回憶，當時賣過辣條，雖然有時單場直播GMV（商品交易總額）能達到上千美元，但最終發(fā)現(xiàn)這條路行不通，因為食品在美國的銷售標準太高，不容易拿到各種許可，最終只能作罷。
讓直播間銷售穩(wěn)定下來的品類是飾品，面向美區(qū)的直播間開始給很多迪士尼娃娃做二創(chuàng)，面向泰國的直播間開始給泡泡瑪特的潮玩做二創(chuàng)，“買飾品，送玩偶”。到了業(yè)績爆發(fā)的時候，不少員工都要拿著折疊床睡辦公室。
直播業(yè)務有了收獲后，兔子開始擴大業(yè)務范圍，幫助傳統(tǒng)外貿商轉型跨境直播銷售，但這并非易事?！扒岸螘r間受關稅政策影響，很多客戶都十分焦慮，經(jīng)常給我打電話說‘傳統(tǒng)外貿肯定要死掉了’?！蓖米邮种械拇笈蛻魜碜粤x烏等傳統(tǒng)外貿城市，她發(fā)現(xiàn)，很多外貿商的思維還停留在上一個時代：蹲守在自己的小門店中，等著客戶上門訂貨，只想賣掉貨，不關心內容、直播和出海。
兔子開始利用跨境直播積攢下的經(jīng)驗銷售服務年框。她以剛接進來的潮牌代運營舉例，從海外賬號運營、平臺直播和本土鋪貨全部都可以幫助其他外貿商做配套搭建，提供一條龍服務，這樣的合作費用高達百萬元。這樣的年框里自然還有銷售額的保底承諾，通過數(shù)據(jù)測試出年度最低GMV，讓大家心中有數(shù)。“能不能幫我賣出去貨”，這才是大部分外貿人的關注重點。
傳統(tǒng)外貿商已經(jīng)建立了一定的門檻，通常與“年入千萬的大賣”“義烏老板”“工廠”綁定。隨著跨境直播的崛起，思維、技術和工具的進化讓創(chuàng)業(yè)門檻迅速降低。無論是在杭州，還是在義烏，不少寫字樓內隨處可以見到“90后”“00后”的跨境創(chuàng)業(yè)群體，三五個人、五六臺電腦、四十平方米空間、五六個賬號、三四個直播間，開始在外貿賽道創(chuàng)業(yè)。一批“小快靈”戰(zhàn)隊全流程做市場、內容、直播、供應鏈、分銷、售后等環(huán)節(jié)，靠測品、分析、試錯和短鏈試銷實現(xiàn)快速增長。
海外海跨境電商產(chǎn)業(yè)園負責人陳其闊介紹，自去年正式運營以來，園區(qū)跨境電商和直播企業(yè)已達到30多家，整體的入駐思路是“吐故納新”。
在跨境直播行業(yè)，不少新玩家對傳統(tǒng)外貿經(jīng)驗并無太多依賴。許多創(chuàng)業(yè)團隊剛入場沒多久就能月銷數(shù)十萬美元，從單品到爆款、從本地市場到三四個新國家，能夠“大力出奇跡”。
直播人才成為新門檻
在不少年輕創(chuàng)業(yè)團隊看來，上一輩的外貿邏輯有些“過時”了。
年輕團隊在語言、供應、數(shù)據(jù)和內容等方面的精細管理能力，比傳統(tǒng)外貿的“家底大”更能跑贏新一輪搶單。這背后的核心力量來自“人”。
“我們選的品類幾乎都會小爆一下。選品意味著什么？意味著策略。當一個產(chǎn)品出現(xiàn)在我眼前的時候，我能夠給商家一個合適的運營策略，涉及面向哪個國家銷售、用什么運營方式以及文案輸出能力怎樣。”在進入跨境直播行業(yè)前，兔子浸潤在國內直播領域多年，對運營模式熟稔于心。“我自己絲滑地從國內轉到國外，是因為我接觸過跨境電商平臺。”
她認為，跨境直播和國內直播行業(yè)并無太大差別，核心還是選品能力，這需要杰出的直播運營人才。不過，她通常不招只有國內直播電商經(jīng)驗的員工，更需要運營人員已經(jīng)對“跨境”有深入了解。目前團隊中的核心員工幾乎都有速賣通、獨立站或者其他跨境電商平臺的經(jīng)驗。
這些年輕人在TikTok（海外版抖音）、Lazada（來贊達）、Shopee（蝦皮）等平臺學到的很多能力都能夠復制到跨境直播中。雖然工具變了，玩法變了，但是小團隊反而能夠實現(xiàn)高效率，不再像傳統(tǒng)外貿大單那樣連續(xù)生產(chǎn)，反而圍繞選品迭代、推品爆單、內容爆破，總能輸出創(chuàng)新思路，找到新玩法。
“這些員工大多是‘95后’的年輕女孩，很有想法。我記得有一個員工提出來要在越南賣抹布，我不同意，她就硬賣，自己注冊了店，找人直播，最終賣爆了。”兔子承認自己看走了眼，也更欣賞招來的員工十分有想法，時刻靠數(shù)據(jù)和實力做事。
兔子一邊帶領團隊制造爆款，一邊為工廠分銷成品，在數(shù)據(jù)增長中精準完成市場調研和迭代方向，形成多點開花的業(yè)務模式。當這套相對成熟的打法形成后，公司的運營管理與運作流程都會進化。
在跨境直播行業(yè)中，不能回避的話題就是“如何和外籍主播相處”。很多國內跨境直播企業(yè)和外籍主播深度綁定，這與國內直播帶貨的發(fā)展鏈路一致，但不同之處在于，外籍主播的數(shù)量有限，直播經(jīng)驗也有限，更大的困難則在于溝通不暢。
美區(qū)市場有起色后，兔子開始在美國本土尋找合適的主播。“為了更進一步本土化，我也想在美國設立相應的運營團隊和主播團隊，但事實證明我陷入了誤區(qū)，大好的局面被搞砸了。”
和一位美國主播合作幾場后，兔子認為效果不錯。當時直播間賣爆的產(chǎn)品是一款以十二星座為主題的飾品，為了讓這款產(chǎn)品熱度維持下去，團隊策劃了一場為期三天的直播活動，與該主播的合作時間是美國當?shù)貢r間的晚上一直到凌晨，每天只需要直播三四個小時。流量很好，每場GMV達到二三十萬美元。
但不可控的事情發(fā)生了。第一天直播三個半小時后，主播在直播間開始瘋狂向消費者吐槽，“我太累了，我不想播了”。隨后因為這名主播的敏感言論，導致直播間被封。
“他們無法理解賺夠錢了還要再賺的原因，也無法理解直播間流量好壞和他有什么關系?！蓖米雍軞鈶崳查_始反思，到底什么是真正的本土化。在和杭州相關部門溝通后，兔子決定開展校企合作，從杭州的高校中尋找合適的留學生做主播。在政府的支持下，兔子目前可以幫助合適的留學生主播拿到工作簽證。
無論是實習主播、兼職主播、合約主播還是全職主播，目前兔子都配套了相應的合同，拿到的薪資和崗位要求均不同。在細化合作方式的同時，公司還會提供相應的內部培訓。兔子意識到，必須通過一些管理手段與這些外籍主播達成共識?！皝砻嬖嚨臅r候，第一件事就是要告訴他們，每周要保證到崗5天，每次直播要4個小時起，提前2天請假，不能無故請假。連續(xù)堅持半年以上的主播，時薪可高達100美元?！?/p>
對跨境直播團隊來說，核心崗位用國內運營人才，同時注重平臺中的達人成長，校企合作精準吸納留學生，用實習轉正、遠程協(xié)作、運營共享等方法讓“本地化”落地實處，才能讓直播間可持續(xù)發(fā)展。
實際上，跨境電商總體上都處于探索期。放眼全國，自2015年杭州獲批全國首個跨境電子商務綜合試驗區(qū)開始，截至2025年5月，全國跨境電商綜合試驗區(qū)的總數(shù)為196個。
“這個行業(yè)最關鍵的是什么？就是有沒有人才。十年來，跨境電子商務綜合試驗區(qū)不到兩百個，但真正跑出來的可能也就10個城市。人才培育不是一蹴而就的，是一條很漫長的路，特別是涉及雇用海外主播的業(yè)務，做起來可能更有難度?！闭憬】缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家智庫副主任張周平指出。
左：俄羅斯主播在TSF（浙江杭州企業(yè)）的跨境直播間代播TikTok美國本土男裝。
右：泰國留學生在TSF的跨境直播間售賣Labubu周邊及其他潮玩。圖/受訪者提供
外貿大省的新實驗
從事跨境電商行業(yè)近二十年，張周平今年尤為忙碌，每個月有一半多的時間都在外地出差，在不少外貿大省對官員、企業(yè)家和從業(yè)者進行跨境電商和直播領域的培訓。張周平是陳其闊搬到海外海跨境電商園區(qū)的“救兵”。
為了更好地服務園區(qū)企業(yè)，海外海特地引進了張周平的跨境服務團隊，幫助企業(yè)對接平臺、金融和政府資源。陳其闊表示，跨境電商市場正處于起步階段，這為新入駐的企業(yè)提供了一個寶貴的發(fā)展機會。最近中美關稅政策的變化，讓陳其闊和園區(qū)運營人員忙得不可開交，針對每個國家和地區(qū)，從市場發(fā)展到法律法規(guī)，都會有相應指引?！皥@區(qū)的‘軟件水平’會越來越重要，因為大家的硬件水平都不差，幫助企業(yè)申報政策補貼，優(yōu)化培訓體系，這些越來越重要?！?/p>
這從另一個層面也反映出，跨境直播行業(yè)已經(jīng)“卷”起來了。為了攏住新生代企業(yè)，各個跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)使出渾身解數(shù)，海外海推出了租金減免政策，提供“租3年打5折”的優(yōu)惠，以吸引更多跨境電商企業(yè)入駐。
跨境電商成了寫字樓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)轉型的新方向和新希望。浙江、廣東、福建等地出臺了各種專項政策，跨境電商園區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。杭州拱墅區(qū)拿到產(chǎn)業(yè)園牌照僅半年，入駐企業(yè)數(shù)量就已經(jīng)破三十。各地招商和補貼大戰(zhàn)同步升級，省、市、區(qū)、園區(qū)施行多重補貼政策，用業(yè)績獎勵、交易額門檻等繼續(xù)刺激企業(yè)加碼。
誰集聚更多優(yōu)質跨境企業(yè)，誰就是新產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的主角。不只在國內比拼，更要走出國門。
2025年2月，遙望科技和巴西最大直播機構達成獨家戰(zhàn)略合作，未來要推動巴西直播電商生態(tài)體系的深度升級。遙望科技跨境直播業(yè)務負責人告訴《中國新聞周刊》，目前遙望科技的出海業(yè)務主要以北美、歐洲市場為主，將國內直播電商全流程標準化經(jīng)驗，結合海外市場環(huán)境進行本地化復制?！懊鎸ξ幕⒌乩聿町?，則根據(jù)地理特點靈活調整策略。例如在英國，大眾普遍沒有存錢的習慣，每月的最后一周是Payday（發(fā)薪日），海外團隊就會將重要的場次和資源投入發(fā)薪日附近，往往能獲得更好的數(shù)據(jù)?！?/p>
根據(jù)《浙江省加力推動跨境電商高質量發(fā)展行動計劃（2024—2027 年）》，浙江省政府已明確跨境電商的發(fā)展目標，到2027年，浙江省跨境電商規(guī)模較2024年將翻一番。同時，明確了三位一體發(fā)展的基本路徑，加快推進“直播+平臺+跨境電商”三位一體發(fā)展，積極拓展跨境電商新業(yè)態(tài)新模式。
在這個新模式中，有一條是培育一批跨境直播融合基地，支持企業(yè)赴境外建立本土化團隊，但“走出去”是目前難度最大的一條路。
上述遙望科技負責人提道，目前已經(jīng)在洛杉磯、倫敦、圣保羅布局本土化基地，為海外品牌、達人提供選品、培訓等多方面的支持。然而在海外建設選品基地或跨境直播園區(qū)難度很大，需要多方面的專業(yè)人才，滿足當?shù)卣叩?，還需積累豐富的經(jīng)驗，才能打下基礎。
哪怕找到海外合作方，海外直播基地建設也十分艱難。新加坡人黃大賢和義烏跨境電商行業(yè)有緊密的合作，憑借他在新加坡的自有物業(yè)和倉庫，打造了海外直播基地，主要幫助義烏的商家?guī)ж?。“新加坡消費者的畫像接近歐美，因此來新加坡測評產(chǎn)品，是有效果的。”黃大賢提道，雖然能夠在新加坡做直播，但遠遠沒有像國內那樣形成完整的直播生態(tài)，主播有限，上架的商品品類也不夠多。因此他經(jīng)常在新加坡和中國兩地跑，為了招攬義烏一些有意向出海的商家，費盡心思。
“眼下，跨境直播可能相當于四五年前國內直播電商的發(fā)展狀態(tài)，呈現(xiàn)即將爆發(fā)狀態(tài)。”張周平分析，面對更加激烈的競爭，浙江省要找到一條自己的路?！爸辈?平臺+跨境電商”三位一體融合模式是否能走通，是否能夠將各類直播主體、國際電商平臺和跨境線上交易有機結合起來，需要拭目以待。只有形成合力，才能幫助外貿企業(yè)更好地轉型升級。
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