即時零售大戰(zhàn)，正式進(jìn)入四國殺時代。
趕在五一假期前一天，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”改為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁獲得了一級流量入口。
阿里早在幾年前便布局了即時零售，2020年4月中旬，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，不過此后它的即時零售分散在各個事業(yè)群：歸屬于淘天的天貓超市，在本地生活事業(yè)群的餓了么，以及在“1+6+N”N序列的盒馬。
現(xiàn)在阿里即時零售的五個手指頭總算要握成了一個拳頭。未來，淘寶閃購將和餓了么共同補貼，規(guī)模超過百億元。至于組織上，據(jù)晚點，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。
當(dāng)然，美團、京東握緊拳頭的力度要更大。美團外賣、閃購皆在美團到家事業(yè)群；去年，京東整合了原即時零售品牌京東小時達(dá)和京東到家推出了京東秒送。
隨著淘寶參戰(zhàn)，即時零售的四列縱隊已然列好陣型——抖音尚未對外官宣即時零售的重要動作，不過3月中旬，抖音小時達(dá)帶貨權(quán)限剛剛面向全量電商達(dá)人開放。
這四路大軍的優(yōu)勢點各不相同，若以流量、貨品、人力、用戶心智建立評判的維度，抖音在流量端長板最長，卻也有人力端的短板，實力不均衡；美團在即時零售戰(zhàn)場的實力最為均衡，貨品、人力、用戶心智沒有短板，流量不及抖音，但好在也有外賣這個高頻入口；淘寶和京東匱乏流量，不過淘寶借由餓了么已經(jīng)建立了相對完整的商戶體系和用戶心智，當(dāng)然目前的用戶心智暫局限于餓了么，而非淘寶閃購；京東剛剛打了一場輿論戰(zhàn)，給京東補給了流量，但用戶心智、貨品豐富度等仍不及美團。
劉強東當(dāng)年總結(jié)電商四個關(guān)鍵點，“多快好省”，即時零售響應(yīng)的是用戶對于“快”的極致追求。為了實現(xiàn)“快”，電商就需要不斷改進(jìn)配送能力，提升配送效率。即時零售這個詞有點拗口，過于互聯(lián)網(wǎng)黑話，其實按照C端用戶的感知，完全可以改成“半小時達(dá)”，做不到半小時達(dá)的平臺，連上即時零售的牌桌都沒資格。以往習(xí)慣于三日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)的電商平臺，必須盡快改變整個物流和配送體系，以便實現(xiàn)半小時達(dá)，而這一轉(zhuǎn)變過程中最具體也最具象征性的表現(xiàn)，就是配送工具從三輪車變成兩輪車。從這一點來說，即時零售的四國殺，就是比拼誰能更快更徹底地從三輪進(jìn)化到兩輪，就是一場兩輪之戰(zhàn)。
A
在這四路縱隊中，阿里在同城零售里布下的棋子最多，也最為繁雜，這些業(yè)務(wù)集中發(fā)起于阿里的“新零售時期”。
2016年1月，盒馬鮮生開出首店，2017年年中，淘鮮達(dá)、天貓超市1小時達(dá)陸續(xù)上線，前者陸續(xù)接入了盒馬、大潤發(fā)等商超，前期同樣主打1小時達(dá)。
2018年，天貓發(fā)生了一次大型組織調(diào)整，“一貓變?nèi)垺?，原有的天貓事業(yè)群額外拆分出了兩個獨立的作戰(zhàn)單元，其中之一是整合自原屬天貓快速消費品事業(yè)部的天貓超市和淘寶的淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，兩個類似的業(yè)務(wù)被合并。
淘鮮達(dá)在2023年5月被和淘菜菜整合成淘寶買菜，至今年業(yè)務(wù)陸續(xù)關(guān)停；與此同時，去年7月，淘寶小時達(dá)在淘寶獲得一級流量入口，不過小時達(dá)、餓了么、盒馬分屬多個業(yè)務(wù)，尚未形成合力。
淘寶閃購意味著，阿里終于將旗下散落的即時零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合，并給予了集團級資源。
一個有趣的情況是，阿里派出打即時零售前站的，是淘寶，而非餓了么。
這不難理解，京東做外賣是急需一個高頻入口帶動即時零售業(yè)務(wù)，即時零售又是為守零售的城，阿里同樣需要流量，同樣需要靠做好即時零售業(yè)務(wù)以守住電商份額。
目前，淘寶閃購獲得了淘寶一級入口。其中，外賣頻道多是由餓了么來承接，另外超市便利里有盒馬、其他品牌商超，以及標(biāo)注了“餓了么百貨”字樣的超市便利店。
從淘寶閃購的類目設(shè)置中，也能看出淘寶要用即時零售守城的意圖。京東秒送的類目設(shè)置多為超市便利、咖啡奶茶、急用數(shù)碼等，美團閃購的四個主要流為蔬菜水果、超市便利、手機家電、商場專賣，淘寶閃購的五個類目則為美食外賣、超市便利、買藥，以及服飾百貨和手機數(shù)碼。
服飾向來是淘寶的優(yōu)勢類目，顯然淘寶也正在即時零售戰(zhàn)場守重點類目的城。
據(jù)晚點報道，淘寶閃購正和兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業(yè)，加速談合作和灰度測試。
字母榜看到，與京東秒送相同，淘寶閃購上線后，主打的補貼品類同樣是茶飲，此前京東秒送曾主打“3快9的庫迪”，加上配送后到手為5塊9，目前淘寶秒送上多款庫迪同樣是3塊9，加上配送后到手為6塊5。
因有餓了么在前，事實上，阿里即時零售布局運力側(cè)無憂，在商戶體系上甚至比京東更加完整。
淘寶給出的數(shù)據(jù)是，小時達(dá)創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級為淘寶閃購后，目標(biāo)是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌；截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)。
不過阿里系即時零售的入口在餓了么也同時存在一個問題，盡管淘寶App自身用戶規(guī)模和月活，已足以稱得上是超級App，但即時零售之戰(zhàn)看的是日活。
餓了么已經(jīng)建立了半小時達(dá)的心智，但無論是淘寶、還是淘寶小時達(dá)、乃至淘寶閃購，尚未建立這樣的用戶心智。在用戶心智這層，淘寶閃購尚不及美團閃購，淘寶閃購?fù)瑯有枰粓鼍〇|式的營銷，以提高閃購的打開率和使用率。
另外，在組織上，淘寶和餓了么仍未融合。美團的核心商業(yè)業(yè)務(wù)中，到店和到家分屬兩個業(yè)務(wù)，閃購和外賣則都在到家業(yè)務(wù)中；阿里系的組織架構(gòu)與此剛好相反，餓了么和高德同屬本地生活事業(yè)群，而主攻外賣的餓了么和淘寶閃購則在不同事業(yè)群，能否更緊密地協(xié)同好，是留給淘寶和餓了么的問題。
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即時零售這四路大軍中，美團和京東已經(jīng)打得火熱，淘寶剛剛正面進(jìn)入戰(zhàn)場，抖音那側(cè)則相對低調(diào)，只有3月的一則動向。
3月中旬，抖音小時達(dá)帶貨權(quán)限面向全量電商達(dá)人開放，達(dá)人可以在短視頻、直播間添加小時達(dá)商品。字母榜看到，抖音近期正在招募負(fù)責(zé)即時零售業(yè)務(wù)的達(dá)人機構(gòu)運營，主要負(fù)責(zé)即時零售的達(dá)人團長、機構(gòu)策略整體輸出。
簡單來說，即抖音即時零售又多了達(dá)人直播這樣一個流量池。類似的故事幾年前曾上演過：抖音用直播流量澆灌出了本地生活到店業(yè)務(wù)，美團發(fā)起反攻才守住了到店業(yè)務(wù)。
目前，抖音商城的商品推薦信息流內(nèi)，會有不少商品標(biāo)注為“小時達(dá)”，點擊商品會跳進(jìn)該商家店鋪，另外可進(jìn)入商家直播間。
事實上，抖音的小時達(dá)與外賣無異，比如一家名為“薛記炒貨小時達(dá)”的店鋪配送時效為38分鐘。不過支持抖音小時達(dá)的店鋪多為盒馬、麥德龍等商超。
另外，在抖音商城搜索商品，“小時達(dá)”會出現(xiàn)在選項中，比如搜索“花生米”，能支持配送的商家包括薛記炒貨、粒上皇等堅果店，也包括盒馬、物美等商超。
與美團、京東、淘寶這些偏交易類的平臺相比，在即時零售戰(zhàn)場，抖音的優(yōu)缺點極為明顯，優(yōu)點正是它正在強化的達(dá)人體系，但與到店業(yè)務(wù)不同，小時達(dá)、即時零售都依賴配送體系——這恰是抖音的最大短板之一。
一位曾做過抖音外賣代運營的人士表示，抖音的運力需要用達(dá)達(dá)，第三方運費高且不穩(wěn)定，再加上平臺的抽傭，“店鋪不賺錢，所以不愿意搞?！?/p>
抖音在外賣、即時零售戰(zhàn)略反復(fù)。一位大廠戰(zhàn)略表示，抖音即時零售的團隊不太穩(wěn)定。這從去年抖音外賣反復(fù)在本地生活、電商兩個組織間橫跳便可以看出來。
與京東、美團、淘寶等交易平臺需要一個高頻入口為其他高毛利業(yè)務(wù)引流不同，抖音對流量的需求沒有那么迫切，當(dāng)然在同行們紛紛提速，GMV已經(jīng)是第三大平臺的抖音，可以不做外賣，但不能不入局即時零售之戰(zhàn)。
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至于美團和京東，兩家的優(yōu)劣勢近來已經(jīng)被拆解得相當(dāng)明了。
京東的優(yōu)勢和劣勢和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達(dá)達(dá)合作的原因。京東的優(yōu)勢在于配送物流，物流是一門規(guī)?；猓瑔瘟吭礁?、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優(yōu)勢。
京東做即時零售的劣勢也肉眼可見，那就是京東并非高頻入口。近兩個月，京東的這場輿論戰(zhàn)成功為京東App引流，但最終還要看京東的補貼能持續(xù)多久，靠輿論戰(zhàn)和補貼打下來的用戶，能否沉淀為外賣乃至即時零售的用戶。
京東想要改變用戶習(xí)慣，勢必還要付出高額補貼。
盡管京東即時零售的商家數(shù)量要比抖音多，但相比美團，仍處于劣勢。
除了用戶規(guī)模和流量，美團離抖音尚有較大差距，在即時零售戰(zhàn)場，美團是綜合實力最強的一個。
時隔多年，電商市場終于再度出現(xiàn)與當(dāng)年爭奪下沉市場同等烈度的競爭，與上一輪消費降級戰(zhàn)不同，這是一場面對中產(chǎn)人群的商業(yè)競爭，目前競爭更多地停留在了快的層面，電商競爭從過去的三日達(dá)、次日達(dá)、甚至小時代，被拖拽進(jìn)了半小時達(dá)的世界。
電商之戰(zhàn)被拖拽進(jìn)了半小時達(dá)，整個生產(chǎn)關(guān)系、供應(yīng)鏈條、倉儲配送也隨之改變，其他平臺需要重新梳理運力、商家體系，但美團和餓了么不存在從三輪到兩輪的變化，它們已經(jīng)建立了最適配這種新型電商心態(tài)的物流體系。
當(dāng)然這些倉配，也有被其他平臺直接復(fù)用的可能。此前名創(chuàng)優(yōu)品曾和美團合作閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，目前已經(jīng)入駐了淘寶閃購。
除了商家體系完整和運力豐沛之外，它具備一個只有餓了么具備的優(yōu)勢，那就是用戶心智，京東打了一場大規(guī)模營銷戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，要的就是用戶心智，即用戶使用京東點外賣、即時零售商品的習(xí)慣。
美團的挑戰(zhàn)是，過去一年，它在即時零售戰(zhàn)場的攻城略地，并未遭受對手們的強烈反擊，但時日不同，京東投入了大額補貼，淘寶也正攜補貼抵達(dá)戰(zhàn)場，市場競爭加劇，顯然會影響公司利潤率增長。
而每一個激烈爭奪的戰(zhàn)場，最終也會爆發(fā)價格戰(zhàn)。
補貼戰(zhàn)已經(jīng)在茶飲領(lǐng)域打響了，但四大平臺最終爭奪的還是更廣闊的即時零售市場。
作為一門生意，非餐的即時零售的商業(yè)模式優(yōu)點在于，用戶對價格敏感度一般，商家可以獲得更高的毛利，平臺也可以獲得更高的客單價和傭金。
隨著更多大平臺涌入，補貼戰(zhàn)在所難免，美團身上的擔(dān)子也并不輕松。
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