摘要：
為什么要做抖音電商？這在抖音內(nèi)部也是存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。它的崛起，踩在字節(jié)從小巨頭轉(zhuǎn)化為全球化大公司的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，但它的沉默也來(lái)的更快。在字節(jié)內(nèi)部，到底是誰(shuí)在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)前進(jìn)，張一鳴又如何看待電商？這篇文章采訪了30余位相關(guān)人士，試圖給大家解答。
鳳凰網(wǎng)科技 出品
特約作者｜韓洪剛
編輯｜董雨晴
今年“6·18”大促，抖音電商低調(diào)與商家做了溝通，鼓勵(lì)他們參與，但沒(méi)有像過(guò)去四年一樣，有一場(chǎng)「抖音電商生態(tài)大會(huì)」，來(lái)說(shuō)抖音電商的策略、方向和成績(jī)。
抖音電商最后一次聲勢(shì)浩大發(fā)聲，是2024 年 9 月，抖音電商總裁魏雯雯在創(chuàng)作者大會(huì)上說(shuō)，抖音電商要「回歸內(nèi)容本質(zhì)」，要打通交易和內(nèi)容的流量。
抖音電商 2020 年正式成立，從未像如今一樣沉默。
抖音電商也在調(diào)整。他們不斷釋放信號(hào)，說(shuō)店播已經(jīng)成了抖音電商的主力，而達(dá)人并沒(méi)有以前那么重要，也在高頻率地發(fā)布商家政策，核心是減少商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，讓他們更容易制作內(nèi)容，獲得曝光，賣(mài)出東西。
羅永浩入抖以來(lái)，抖音電商往往是最初的蝴蝶，其他公司需要應(yīng)對(duì)它掀起的臺(tái)風(fēng)。它經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏，暗度陳倉(cāng)，猛然崛起，在疫情的特殊時(shí)期，重塑了中國(guó)電商版圖，成長(zhǎng)為中國(guó)的第三大電商平臺(tái)，改變了眾多人做生意的方式，也讓抖音擁有了更強(qiáng)的影響社會(huì)的能力。
抖音電商的誕生，讓其他電商形態(tài)都成為了「?jìng)鹘y(tǒng)電商」。如今，抖音電商也面臨著類(lèi)似的質(zhì)疑，認(rèn)為它會(huì)有增長(zhǎng)上限，認(rèn)為內(nèi)容不是電商的第一性原理，認(rèn)為抖音電商的發(fā)展是源于強(qiáng)內(nèi)容刺激下的新鮮感，認(rèn)為它需要變得更加「?jìng)鹘y(tǒng)」。
沉默的十個(gè)月里，電商領(lǐng)域發(fā)生著諸多變化。
視頻號(hào)電商以「送禮物」切入，開(kāi)始與微信社交和支付等高頻場(chǎng)景做更深的融合，微信事業(yè)群也在不久前成立了電商部門(mén)；
阿里巴巴從低迷中逐漸走出來(lái)，曾經(jīng)成功推動(dòng)淘寶移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的蔣凡，也再次執(zhí)掌天貓與淘寶；
京東借著國(guó)補(bǔ)，有了揚(yáng)眉吐氣的增長(zhǎng)，并在 6·18 前夕發(fā)起了與美團(tuán)的「外賣(mài)大戰(zhàn)」，美團(tuán)也首次宣布參與 6·18 大促。
抖音電商曾經(jīng)拓出一條新路，接下來(lái)它需要再回到舊有的道路上，和所有進(jìn)入成熟期的業(yè)務(wù)與公司一樣，它不再需要開(kāi)疆拓土，而是需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)，提高利潤(rùn)，做好每一件瑣碎的事情。
在抖音電商正式成立五年的節(jié)點(diǎn)上，我采訪了三十余位影響了抖音電商也被抖音電商影響的人，有在職和離職員工，有商家，有網(wǎng)紅達(dá)人，也有形形色色圍繞抖音電商生意的人，并查閱了大量公開(kāi)和未公開(kāi)的資料，試圖回答以下問(wèn)題：
【1】抖音電商的成立，經(jīng)歷了哪些內(nèi)部博弈？
【2】管理層輪換背后有哪些故事？
【3】抖音電商如何改造抖音的算法？
【4】抖音電商如何在紅海競(jìng)爭(zhēng)里站穩(wěn)了腳跟？
【5】抖音做獨(dú)立電商、貨架電商背后的故事
抖音電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最后一場(chǎng)造夢(mèng)神話，現(xiàn)在夢(mèng)醒了，但路還沒(méi)走完。
等待合適的時(shí)機(jī)
2019 年，張一鳴說(shuō)字節(jié)已經(jīng)在做電商了，但沒(méi)人相信那就是他心目中的電商。
張一鳴對(duì)于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度不同尋常，至少在 2020 年之前是這樣。
圖｜張一鳴 字節(jié)跳動(dòng)原首席執(zhí)行官(CEO)、創(chuàng)始人
他是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人，極度理性，少顯露情緒，很多人評(píng)價(jià)他像機(jī)器人。他不喜歡游戲，因?yàn)檫@違背了自己「延遲滿足」的原則，不過(guò)當(dāng)字節(jié)打算進(jìn)入游戲業(yè)務(wù)時(shí)候，依然會(huì)安排自己每周五晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)玩兩個(gè)小時(shí)游戲；他工作時(shí)間很長(zhǎng)，熬夜是常態(tài)，然而當(dāng)他意識(shí)到身體出問(wèn)題時(shí)候，會(huì)自己去看睡眠相關(guān)的書(shū)，迅速改變作息，并在字節(jié)內(nèi)網(wǎng)論壇「字節(jié)圈」上建議員工都注意睡眠。
他信奉長(zhǎng)期主義，喜歡「大力出奇跡」，迅速投入巨大資源在新業(yè)務(wù)上。不過(guò)，在新業(yè)務(wù)上線之前，他有數(shù)個(gè)戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)為他從不同角度提供建議。一旦新業(yè)務(wù)不盡如人意，他也會(huì)迅速減少資源投入，轉(zhuǎn)移工作重點(diǎn)，字節(jié)員工心里都有條線，新業(yè)務(wù)從生到死，「大限」不超過(guò)半年。
電商業(yè)務(wù)卻成了一個(gè)例外。
2020 年之前，字節(jié)跳動(dòng)從未孤注一擲，在電商上投入大量資源，但也從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)電商，一直小步前進(jìn)。
在今日頭條時(shí)代，已經(jīng)有「放心購(gòu)」等電商業(yè)務(wù)，這是今日頭條獨(dú)立做電商的第一個(gè)動(dòng)作，由王宇杰負(fù)責(zé)，他也是第一個(gè)被稱(chēng)為「字節(jié)跳動(dòng)電商體系負(fù)責(zé)人」的人；后來(lái)放心購(gòu)成了「值點(diǎn)商城」，并推出「值點(diǎn)」APP，這是字節(jié)跳動(dòng)第一個(gè)電商類(lèi)獨(dú)立 APP。
這些投入收益都不算理想。今日頭條始終都沒(méi)能擺脫資訊平臺(tái)的定位，電商并沒(méi)能成為主要業(yè)務(wù)。值點(diǎn)商城也很快從各大應(yīng)用商店下架，今日頭條的電商業(yè)務(wù)擱置下來(lái)。
2018 年初，圍繞新的明星產(chǎn)品抖音，字節(jié)也開(kāi)始建設(shè)電商。
那年春節(jié)后，抖音給小部分用戶開(kāi)放了掛車(chē)權(quán)限，可以通過(guò)短視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物，創(chuàng)作者收取一定傭金。
受到邀請(qǐng)的創(chuàng)作者幾乎都有百萬(wàn)以上的粉絲，「野食小哥」也在邀請(qǐng)之列。他發(fā)布了自己的第一條帶貨視頻，時(shí)長(zhǎng)一分鐘左右，他煮著面，向里面加了些牛肉醬。通過(guò)抖音小黃車(chē)引流，這款牛肉醬累積賣(mài)出了一萬(wàn)多瓶，淘寶評(píng)論區(qū)不少人會(huì)說(shuō)自己是「跟著小哥來(lái)的」。
圖｜博主「野食小哥」
2018 年「雙 12」前夕，抖音全面開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)功能，一些淘寶小商家立刻涌了進(jìn)來(lái)。
那時(shí)，京東做自營(yíng)為主，拼多多剛剛起步，大家心存顧慮，淘寶成了小商家最重要的陣地。只是，普通商家買(mǎi)不起淘寶的資源，先前只能去微博、知乎等地「種草」，以更低的成本吸引消費(fèi)者進(jìn)店。他們也會(huì)使用抖音，在能夠掛車(chē)之后，跳轉(zhuǎn)更方便，也讓不少中小商家加大了這方面的投入。
頭部網(wǎng)紅也開(kāi)始了直播賣(mài)貨的嘗試。
「七舅腦爺」當(dāng)時(shí)在抖音有超過(guò) 2900 萬(wàn)粉絲，他聯(lián)合 108 個(gè)品牌，在抖音上直播賣(mài)貨，還挑選了 99 家供應(yīng)商的 99 件低價(jià)商品放到個(gè)人商品櫥窗售賣(mài)。直播從晚上 7 點(diǎn)一直到凌晨 1 點(diǎn)，總時(shí)長(zhǎng) 6 個(gè)小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)最高到了 33 萬(wàn)，總成交額超過(guò) 1000 萬(wàn)。
圖｜博主「七舅腦爺」
抖音發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，「雙 12」全天，抖音為淘寶和天貓帶來(lái)超過(guò)120萬(wàn)訂單，也展示了「抖音種草，淘寶成交」的營(yíng)銷(xiāo)潛力。因?yàn)檫@次合作的成功，2019 年，蔣凡統(tǒng)管天貓和淘寶之后，急于獲取更多流量，和抖音簽訂了 70 億的年框。
不過(guò)直到 2020 年之前，字節(jié)依然沒(méi)有下定決心大力投入電商。
做電商也是一件難度很高的事情。字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展過(guò)程里，百度和騰訊是兩個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都曾經(jīng)花費(fèi)大精力投入電商，但都毫無(wú)起色。
另一個(gè)顧慮是，倘若字節(jié)自己做電商，也意味著將和阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)，這不僅意味著要直面互聯(lián)網(wǎng)組織能力最強(qiáng)的公司，也直接意味著會(huì)損失阿里帶來(lái)的廣告收入。當(dāng) P2P 金融和游戲這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投流大戶紛紛受到政策限制時(shí)候，這些收入便顯得更加重要。
規(guī)劃 2020 年業(yè)務(wù)時(shí)候，電商并沒(méi)成為重點(diǎn)。「首先是直播，其次是游戲和教育，電商是『小投入，慢慢做』。」有參與 2020 業(yè)務(wù)規(guī)劃的字節(jié)員工說(shuō)，「張楠（Kelly）擔(dān)心影響抖音用戶體驗(yàn)，利東覺(jué)得電商賺錢(qián)太慢，可能只有一鳴在堅(jiān)持著做電商?！?/p>
王宇杰也曾在 2019 年詢問(wèn)張一鳴，「字節(jié)到底該怎么做電商？」張一鳴沒(méi)有正面回答，只是說(shuō)字節(jié)已經(jīng)在做電商了。
不過(guò)，沒(méi)人會(huì)認(rèn)為那時(shí)候的字節(jié)電商是張一鳴期待中的終點(diǎn)。前述字節(jié)員工懷疑，張一鳴在電商領(lǐng)域謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，也有更大的野心，只是他需要應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，還要協(xié)調(diào)好抖音與商業(yè)化的問(wèn)題，也要等一個(gè)合適的爆發(fā)時(shí)機(jī)。
張利東的猶豫
張利東始終把電商看作是廣告的分支，和拿來(lái)與阿里談判的條件。
廣告是字節(jié)跳動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)的收入支柱，這個(gè)支柱是由張利東建造和維護(hù)的。
張利東媒體人出身，曾是《京華時(shí)報(bào)》副總裁，2013 年，張一鳴用張利東看不懂的公式，說(shuō)服了后者加入今日頭條來(lái)負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。
圖｜張利東 抖音有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理
在字節(jié)，員工稱(chēng)呼張利東是「財(cái)神爺」，他把今日頭條和抖音的流量，變成源源不斷地鈔票，支撐著張一鳴的野心，他也一度成為張一鳴之外唯一擁有獨(dú)立辦公室的人。
2020 年之前，張利東和他的商業(yè)化部門(mén)已經(jīng)將電商看做拓展廣告收入的方式，包括電商廣告、電商引流等。這些事情不涉及電商最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，比如自己招徠商家，建設(shè)物流體系，做好售后服務(wù)等。
這個(gè)過(guò)程里，字節(jié)也在產(chǎn)品層面上，完善了諸多電商的后端基礎(chǔ)建設(shè)，比如魯班電商，它被很多人稱(chēng)作「抖音上最賺錢(qián)的工具」。
字節(jié)跳動(dòng)面向用戶的產(chǎn)品名稱(chēng)向來(lái)簡(jiǎn)單直接，內(nèi)涵段子、今日頭條、抖音、巨量引擎等都是如此風(fēng)格，反而是內(nèi)部產(chǎn)品往往有一些巧思，比如一個(gè)內(nèi)控工具叫做「甘道夫」，意思是“You shall not pass（源于《魔戒》臺(tái)詞，你不能通過(guò)）”。
魯班電商的名字更像「甘道夫」，從上線直到最終被巨量千川取代，名字都只在部分商家里流傳，甚至不少電商從業(yè)者都不知道有這樣的工具存在。直到 2019 年 5 月，一篇關(guān)于「天價(jià)偽劣烤蝦」的文章讓魯班電商被更多人知道，但也讓管理團(tuán)隊(duì)更加猶豫字節(jié)是否有能力做好電商。
魯班電商門(mén)檻不高，商戶繳納 2 萬(wàn)元訂金便可以開(kāi)通賬戶，在今日頭條、抖音、西瓜視頻里都可以為自己的商品做廣告。字節(jié)跳動(dòng)還會(huì)幫助商家做落地頁(yè)，并提供免費(fèi)的短信通知服務(wù)。
不過(guò)想在魯班電商賣(mài)東西，商家需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)曝光。曝光沒(méi)有統(tǒng)一價(jià)格，出價(jià)越高，曝光越好。一位在 2018 年做過(guò)魯班電商的商家說(shuō)，想要好的推廣效果，大概需要 40%的商品單價(jià)作為廣告費(fèi)。
這位商家說(shuō)，為了能夠「打平」費(fèi)用，賣(mài)的都是毛利高的東西，甚至?xí)行富疑购汀覆吝叀?，「比如男性保健品、各種茶葉、仿真文物這些」。在商品描述上，他往往也會(huì)用更博眼球的方式。比如有一款產(chǎn)品，他會(huì)使用「提升男性精力，改善睡眠狀態(tài)，讓男人活力滿滿」等讓人產(chǎn)生聯(lián)想的語(yǔ)言，但最終的商品就是普通的芝麻丸。
「有發(fā)財(cái)?shù)?，但沒(méi)太多人在這上面做正經(jīng)生意的?！股碳艺f(shuō)，「都是貨到付款，買(mǎi)這些都是中老年人，也不知道價(jià)格，反正有一單就賺一單?！?/p>
拜托買(mǎi)科技 CEO 黃小強(qiáng)是最早以機(jī)構(gòu)化的方式運(yùn)營(yíng)魯班電商的人之一，他在一次采訪中說(shuō)：「我們從2019年開(kāi)始做的，前期摸索也虧了幾十萬(wàn)，從今年（指2020年）才開(kāi)始不斷爆單。魯班賣(mài)貨盈利的核心在于前端投放廣告運(yùn)營(yíng)和后端的簽收率。一個(gè)采購(gòu)選品+一個(gè)廣告投放運(yùn)營(yíng)+一個(gè)電話客服+一個(gè)發(fā)貨物流對(duì)接，基本上就能形成一個(gè)初級(jí)的魯班電商玩家雛形?！?/p>
這已經(jīng)是一個(gè)具體而微的抖音電商模型，和之后抖音電商商家的運(yùn)作方式極為相似。另一個(gè)角度，之后抖音電商遇到的困境，如投流費(fèi)用過(guò)高、低質(zhì)量產(chǎn)品盛行等，也已經(jīng)在此時(shí)有了預(yù)演。
等到 2019 年底，抖音在產(chǎn)品端已經(jīng)具備了從內(nèi)容到流量再到成交的所有能力，淘寶賣(mài)家、白牌商家和一些創(chuàng)業(yè)者也都愿意在抖音找生意機(jī)會(huì)，而且，抖音直播也有了「唄唄兔」等頭部主播，一部分主播也開(kāi)始嘗試在抖音直播帶貨。
圖｜抖音美妝創(chuàng)作者、直播帶貨達(dá)人
不過(guò)張利東依然沒(méi)有對(duì)大舉投入做電商有明確的的表態(tài)。有戰(zhàn)略部門(mén)員工認(rèn)為：「利東始終把電商看作是廣告的分支，和拿來(lái)與阿里談判的條件?！?/span>
那時(shí)廣告也還有增長(zhǎng)的余地。抖音對(duì)于各類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品的流量分配原則是「六出一」，也就是大約 15%的流量會(huì)保留給商業(yè)化，2019 年時(shí)廣告業(yè)務(wù)占了其中大約一半。
「倘若這些 load 全都打滿，那意味著廣告還有翻倍的余地?！股鲜鰬?zhàn)略部門(mén)員工分析，「當(dāng)然這是理想情況，但如果做電商，意味著又有一個(gè)新業(yè)務(wù)來(lái)?yè)屵@些流量，利東需要明確這個(gè)新業(yè)務(wù)能帶來(lái)可觀的收入，不說(shuō)比廣告多，至少不能相差太遠(yuǎn)?！?/p>
電商是另一種形式的內(nèi)容
張楠想將所有可以視頻化的內(nèi)容，都放在抖音上，而電商也是一種內(nèi)容。
2019 年初開(kāi)始，張楠對(duì)電商的態(tài)度變得積極起來(lái)。
圖｜張楠 抖音集團(tuán)原CEO
張楠是 80 后，字節(jié)收購(gòu)了她的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，她也跟著這家不停擴(kuò)張地盤(pán)的公司，并在 2017 年底接手抖音。公司內(nèi)部評(píng)價(jià)她「能把事情推動(dòng)」，這在字節(jié)不是容易做到的事情。
字節(jié)跳動(dòng)公司文化里有一條「坦誠(chéng)清晰」，「坦誠(chéng)清晰一下」也成了字節(jié)員工的慣用語(yǔ)，意味著不同意對(duì)方觀點(diǎn)，要開(kāi)始挑戰(zhàn)，從張一鳴算起，幾乎所有員工都可能遇到質(zhì)疑。
張楠擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，也擅長(zhǎng)挑戰(zhàn)別人，和她接觸的員工說(shuō)「她總能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并作出直接的判斷」；她也擅長(zhǎng)說(shuō)服別人，「讓人相信她做的事情優(yōu)先級(jí)最高」；而且，她擅長(zhǎng)起項(xiàng)目，「跟著她容易有戰(zhàn)功」。
「楠姐不太懂技術(shù)和產(chǎn)品，但是很擅長(zhǎng)搞定頭部資源，不管是內(nèi)部資源還是外部資源?！?/span>這位員工評(píng)價(jià)說(shuō)，「她是個(gè)有野心的人，這野心不是說(shuō)自己要取得多大的成就，而是會(huì)想自己做的事情有更大的影響力?！?/p> 作為當(dāng)時(shí)抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，張楠首先關(guān)注的并不是電商能帶來(lái)的收入，而是能讓抖音變得更加完善。 2018 年，抖音開(kāi)始高速增長(zhǎng)。春節(jié)開(kāi)始，抖音在各個(gè)渠道激進(jìn)投放，超過(guò)了公司里另外兩款短視頻產(chǎn)品（火山小視頻與西瓜視頻）總和。5 月份，抖音超過(guò)快手，成為短視頻第一名，并持續(xù)擴(kuò)大與對(duì)手的差距。 抖音上的內(nèi)容也越來(lái)越多樣。 抖音原本的內(nèi)容與音樂(lè)強(qiáng)相關(guān)，調(diào)性上以潮流炫酷為主。2018 年開(kāi)始，抖音內(nèi)容越發(fā)「下沉」，「神曲」等洗腦內(nèi)容成為抖音主流，抖音也從「帥哥美女」平臺(tái)逐步變成了全民娛樂(lè)平臺(tái)。 2019 年，抖音日活超過(guò) 3 億，張楠在內(nèi)外部各種場(chǎng)合經(jīng)常說(shuō)：「不要把短視頻想小了?！?/p> 字節(jié)高管往往擅長(zhǎng)「出題」，優(yōu)秀的員工大多擅長(zhǎng)解題。那時(shí)抖音有兩個(gè)題目需要回答，一個(gè)是如何增長(zhǎng)，繼續(xù)變大，另一個(gè)是如何從一個(gè)娛樂(lè)工具，變成擁有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品，或者用當(dāng)時(shí)流行的說(shuō)法，變成如同阿里之于商業(yè)交易和騰訊之于社交一樣的「基礎(chǔ)設(shè)施」。 張楠給了解題思路，要做信息普惠，要成為微信之外第二個(gè)重要的信息連接工具。她按照自己最慣常的風(fēng)格，以大項(xiàng)目組的方式來(lái)讓這一看起來(lái)有些虛無(wú)縹緲的題目有實(shí)際的著力點(diǎn)。 項(xiàng)目命名為“Video China”，在一次演講里，她說(shuō)「視頻」的英文是“video”，這個(gè)詞的詞源來(lái)自拉丁語(yǔ)「我看見(jiàn)」，符合她對(duì)視頻和抖音的認(rèn)知。Video China 的最終野心，是要將所有可以視頻化的內(nèi)容，全部放到抖音上，讓人能在抖音上看到一切應(yīng)該被看到的內(nèi)容。 這是一個(gè)跨團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，項(xiàng)目組成員在完成原本團(tuán)隊(duì)工作之外，會(huì)去掃描其他網(wǎng)站與應(yīng)用的內(nèi)容，也會(huì)研究電影、電視臺(tái)，分門(mén)別類(lèi)做好梳理，看抖音究竟還缺什么，有哪些內(nèi)容能給抖音帶來(lái)收益------要么是社會(huì)價(jià)值的收益，比如知識(shí)和人文類(lèi)，要么是增長(zhǎng)價(jià)值的收益，比如運(yùn)動(dòng)類(lèi)。項(xiàng)目組的判斷會(huì)反饋給各個(gè)團(tuán)隊(duì)，讓他們可以依據(jù)調(diào)研結(jié)論，調(diào)整工作內(nèi)容。 基于對(duì) B 站和 YouTube 等網(wǎng)站的調(diào)研，電商類(lèi)內(nèi)容成為抖音接下來(lái)要補(bǔ)足的重點(diǎn)類(lèi)目。 在 Video China 項(xiàng)目的定義里，電商內(nèi)容不是賣(mài)貨，更不是商品軟廣，而是與消費(fèi)和商品有關(guān)的內(nèi)容，是用戶可以借以做出消費(fèi)決策的內(nèi)容，或者是能夠激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)興趣的內(nèi)容。比如 YouTube 上「拆箱測(cè)評(píng)」流量很高，是最重要的內(nèi)容形態(tài)之一，這便是抖音要補(bǔ)足的電商類(lèi)內(nèi)容方向之一。 抖音增加了「電商內(nèi)容垂類(lèi)」，李恬負(fù)責(zé)這一垂類(lèi)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。李恬是抖音最早的「七人組」之一，跟著任利鋒一起把抖音從沒(méi)人看好的內(nèi)部項(xiàng)目一步步做了起來(lái)，那時(shí)候她最主要的工作便是去發(fā)掘達(dá)人，開(kāi)拓新的內(nèi)容，之后她也成為抖音的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，也是「七人組」里最晚離開(kāi)字節(jié)的人。 李恬沒(méi)能接住這一項(xiàng)目。Video China 項(xiàng)目組的一名成員分析，可能是項(xiàng)目要求太泛，不夠具體，而且李恬擅長(zhǎng)跟人打交道，擅長(zhǎng)做活動(dòng)，不一定適合從抽象的概念開(kāi)始，一步步部署整個(gè)業(yè)務(wù)的推進(jìn)工作。 2019 年底，抖音直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑接手電商內(nèi)容垂類(lèi)團(tuán)隊(duì)。 字節(jié)的「大力時(shí)代」 2020 年，字節(jié)跳動(dòng)想要成為真正的巨頭，加大了對(duì)電商的投入。 韓尚佑管理下的電商內(nèi)容垂類(lèi)團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多時(shí)候大約有 20 人，他們有微信群，群名叫做「1500 億 GMV」，這是抖音電商對(duì) 2020 年的期待。 韓尚佑是 90 后，2013 年從南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)，2016 年加入字節(jié)跳動(dòng)，剛來(lái)時(shí)候便參與火山小視頻從零到一的搭建，雖然業(yè)務(wù)最終被抖音超越，但也成功牽扯了快手在下沉市場(chǎng)的精力，讓抖音得以順利在一線市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。2019 年初，抖音成立直播中臺(tái)，老人做新業(yè)務(wù)，韓尚佑成為負(fù)責(zé)人，對(duì)手依然是快手。 圖｜韓尚佑 抖音總裁、抖音部門(mén)負(fù)責(zé)人 團(tuán)隊(duì)同事評(píng)價(jià)他「務(wù)實(shí)肯干，愿意開(kāi)拓」，是一名「闖將」。他性子直接，甚至有些暴躁看到同事在讀一篇關(guān)于抖音的稿件時(shí)，他會(huì)馬上阻止：「都別看，是黑稿?！共贿^(guò)新員工入職，他也會(huì)一對(duì)一交流，送禮物，幫助適應(yīng)環(huán)境。他還會(huì)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一號(hào)位交流時(shí)候直言不諱，說(shuō)對(duì)方高管團(tuán)隊(duì)------除了坐在對(duì)面交流的一號(hào)位本人------都很差勁，所以才會(huì)輸給自己。 在接近他的人看來(lái)，把電商交給他，是因?yàn)樗桃曨l也懂直播，而且能打仗。 2019 年，盡管快手在短視頻領(lǐng)域被抖音全面超越，不過(guò)在直播和電商領(lǐng)域依然保持著優(yōu)勢(shì)?？焓蛛娚滩块T(mén)在 2019 年 6 月才成立，但此前快手直播已經(jīng)成了重要的交易平臺(tái)。2019 年，快手電商的 GMV 達(dá)到 596 億，并且以極高的速度增長(zhǎng)，「辛巴」等快手頭部達(dá)人，也具備了影響全網(wǎng)的能力。 考慮到快手在直播電商方面的強(qiáng)勢(shì)，韓尚佑不打算在這一領(lǐng)域硬碰硬，將重點(diǎn)放在了短視頻帶貨上。這是抖音的優(yōu)勢(shì)，它們能達(dá)成與阿里的年框合作，也是基于短視頻引流。同時(shí)，張楠 2020 年的 OKR 之一是讓更多創(chuàng)作者賺到錢(qián)，短視頻帶貨也有助于完成這一目標(biāo)。微信群名的「1500 億」，指的也是短視頻引流而完成的交易額。 韓尚佑團(tuán)隊(duì)的主要工作也與其他抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)類(lèi)似，尋找創(chuàng)作者，制造話題促產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)流量等方式來(lái)放大他們心中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如此循環(huán)，吸引更多人成為「電商創(chuàng)作者」。 如今來(lái)看，這條路過(guò)于緩慢，即便在字節(jié)內(nèi)部，也一直都有爭(zhēng)論，有了解情況的人說(shuō)：「那時(shí)候戰(zhàn)略部門(mén)的判斷，如果想要把電商依然看做廣告的補(bǔ)充，短視頻足夠；如果想讓電商有更快的發(fā)展，那么就要發(fā)展直播電商，和快手、淘寶正面競(jìng)爭(zhēng)。」 韓尚佑團(tuán)隊(duì)并非唯一的「電商團(tuán)隊(duì)」，那時(shí)候字節(jié)也不存在獨(dú)立的「電商部門(mén)」。在組織架構(gòu)上，王宇杰依然屬于商業(yè)化部門(mén)，魯班電商也是商業(yè)化產(chǎn)品；同時(shí)，張楠負(fù)責(zé)的字節(jié)跳動(dòng)市場(chǎng)部門(mén)，也在考慮如何對(duì)外展現(xiàn)抖音的電商能力。 2020 年 4 月 1 日，這些部門(mén)一起配合，完成了羅永浩的第一場(chǎng)電商直播。 提到這場(chǎng)直播，不少人會(huì)把它看作是抖音電商的一次「亮劍」，一些業(yè)內(nèi)人士甚至將這場(chǎng)直播看作抖音電商的起始點(diǎn)。不過(guò)在字節(jié)內(nèi)部看來(lái)，這不像是「發(fā)令槍」，更像是「集結(jié)號(hào)」，參與其中的員工說(shuō)，「很多事情還沒(méi)準(zhǔn)備好，但就是要告訴所有人，字節(jié)要做電商了，而且要做直播電商。」 這次合作是營(yíng)銷(xiāo)中心牽頭，韓尚佑的直播中臺(tái)做配合，商業(yè)化部門(mén)發(fā)動(dòng)了銷(xiāo)售員工，去幫羅永浩談合作品牌，「數(shù)碼電子類(lèi)都是老羅自己帶進(jìn)來(lái)的，美妝餐飲很多是我們幫著去談的?！沽_永浩之后不久，營(yíng)銷(xiāo)中心又拉來(lái)了陳赫在抖音做直播首秀，這次的貨源大多直接跳轉(zhuǎn)抖音小店，不再外跳到淘寶成交。 只是，這中間有一個(gè)很難解釋的問(wèn)題。在春節(jié)之前，字節(jié)跳動(dòng)在電商方面依然保持低調(diào)，但春節(jié)之后態(tài)度急轉(zhuǎn)，以前所未有的大手筆，在電商基礎(chǔ)建設(shè)還沒(méi)完備之前，把這項(xiàng)業(yè)務(wù)推到了前臺(tái)。 或許我們需要把鏡頭拉高一點(diǎn)，看看字節(jié)跳動(dòng)的變化。 2020 年 3 月 12 日，張一鳴發(fā)內(nèi)部信，自己成為字節(jié)跳動(dòng)全球 CEO，而張利東和張楠分別成為字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)董事長(zhǎng)和 CEO。幾乎同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)獲得 Tiger 投資，估值達(dá)到 1000 億美元。這意味著，字節(jié)有了更多的彈藥可以打，而張利東和張楠也有了更大的開(kāi)火權(quán)限。 疫情居家也給了包括抖音在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不論字節(jié)后臺(tái)數(shù)據(jù)，還是戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)研判，都表明 2020 年的用戶增長(zhǎng)會(huì)「遠(yuǎn)超預(yù)期」，如何在內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)變現(xiàn)兩端都做好承接，成了字節(jié)跳動(dòng)「幸福的煩惱」。版權(quán)影視、長(zhǎng)視頻、娛樂(lè)直播......抖音幾乎滿負(fù)荷開(kāi)動(dòng)了運(yùn)營(yíng)機(jī)器，也有效對(duì)沖了快手的「K3」攻勢(shì)。 差不多同一時(shí)間，字節(jié)正式成立游戲部門(mén)，以高價(jià)收購(gòu)和挖人的方式，在四個(gè)城市成立工作室，一年后以 40 億美元收購(gòu)沐瞳科技；教育部門(mén)也開(kāi)始高調(diào)擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人陳林說(shuō)要在一年里招聘一萬(wàn)人，之后又表示「三年不考慮盈利」。 之前大家總把字節(jié)列為「小巨頭」，但從一系列舉動(dòng)看得出，字節(jié)在 2020 年開(kāi)始，想要成為真正的巨頭，并在各類(lèi)業(yè)務(wù)加大投入，想以抖音的龐大流量作為起點(diǎn)，孵化出更多形態(tài)的業(yè)務(wù)。張一鳴雖然在內(nèi)部說(shuō)不要隨便「all in」，但無(wú)疑這時(shí)候的字節(jié)正在從「小步快跑」時(shí)期進(jìn)入「大力時(shí)代」。 臨危受命的負(fù)責(zé)人 字節(jié)電商的負(fù)責(zé)人，需要獲得各部門(mén)信任，而又沒(méi)有過(guò)多內(nèi)部利益牽扯。 當(dāng)字節(jié)決定在電商領(lǐng)域下重注時(shí)候，便需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的 leader。韓尚佑在候選名單里面，但他最終沒(méi)能入選，也并不讓人奇怪。 團(tuán)隊(duì)同事說(shuō)，那時(shí)候在抖音看來(lái)，直播要比電商重要很多，根據(jù) Video China 等項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果，韓尚佑也正在著手研究如何讓抖音可以做新聞、體育賽事等大型直播，十分牽扯精力，很難分出心去處理眾多電商建設(shè)的瑣碎事情。 2020 年，韓尚佑在南京大學(xué)軟件學(xué)院官網(wǎng)介紹自己的工作時(shí)候，也把重點(diǎn)放在直播業(yè)務(wù)，電商只是順帶一提，說(shuō)自己「同時(shí)關(guān)注泛娛樂(lè)、游戲、電商等多個(gè)結(jié)合方向的探索」。 要成為新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，需要的不僅是業(yè)務(wù)能力。2021 年底，韓尚佑曾解釋自己為什么能成為本地生活負(fù)責(zé)人時(shí)候，一個(gè)理由是自己能夠同時(shí)獲得「Kelly 和利東的信任」，因?yàn)楸镜厣钍且粋€(gè)需要抖音和商業(yè)化一起推動(dòng)，并且當(dāng)半年沒(méi)有成績(jī)時(shí)候也不會(huì)遭遇質(zhì)疑。這對(duì)電商業(yè)務(wù)同樣成立。 韓尚佑沒(méi)有精力，張利東推薦了商業(yè)化產(chǎn)品下的一位員工，但張一鳴也沒(méi)有答應(yīng)。有了解情況的員工說(shuō)，張一鳴希望電商是一個(gè)銷(xiāo)售渠道而不是營(yíng)銷(xiāo)渠道，他需要一個(gè)能獨(dú)當(dāng)一面的人，和各個(gè)部門(mén)沒(méi)有利益牽扯，又能協(xié)調(diào)好各個(gè)部門(mén)的利益。 六月初，字節(jié)跳動(dòng)正式成立電商一級(jí)部門(mén)，并確認(rèn)了部門(mén)總裁的人選。電商負(fù)責(zé)人在字節(jié)內(nèi)部不算有名，包括電商部門(mén)在內(nèi)的很多人都不知道他的真名，只知道他叫 Bob。 Bob 真名康澤宇，技術(shù)出身，原本在百度工作，2017 年加入字節(jié)，還因此遭遇競(jìng)業(yè)訴訟，一審敗訴，上訴被駁回，最終判決賠償，但案子審理完畢時(shí)候，競(jìng)業(yè)限制時(shí)間也過(guò)了，他得以繼續(xù)留在字節(jié)。 圖｜ 康澤宇 抖音電商總裁 Bob 待人和善，目標(biāo)感強(qiáng)，從零做起的 Helo，是字節(jié)跳動(dòng)除 TikTok 之外最成功的海外產(chǎn)品。不過(guò)這產(chǎn)品遭遇印度政府封禁，他也答應(yīng)接手字節(jié)電商，向張利東和張楠雙線匯報(bào)。有員工說(shuō)，Bob壓力大的時(shí)候，也不會(huì)大喊大叫，而是會(huì)去運(yùn)動(dòng)解壓，在抖音電商起步的半年里，他減掉了將近五十斤體重。 在和抖音與商業(yè)化的電商業(yè)務(wù)員工 all-hands 見(jiàn)面會(huì)時(shí)候，Bob 語(yǔ)氣溫和，做了自我介紹，說(shuō)自己是來(lái)向大家學(xué)習(xí)的，希望大家以后多多幫忙。 任何組織總需要在穩(wěn)定與靈活之間尋找平衡。穩(wěn)定意味著規(guī)律與重復(fù)，意味著以更加有效率的方式來(lái)處理偶發(fā)事件；靈活意味著對(duì)環(huán)境變化更加敏感，并能及時(shí)采取創(chuàng)新的方式來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化。穩(wěn)定的組織往往偏向緊密連接，而靈活的組織偏向松散耦合。 字節(jié)向來(lái)提倡的是靈活組織，提倡“context，not control”。電商業(yè)務(wù)可能與抖音和商業(yè)化之間發(fā)生沖突，而抖音與商業(yè)化之間原本也有矛盾，在這樣的情形下，字節(jié)跳動(dòng)的解決方案是不直接改變其他部門(mén)架構(gòu)，而是直接成立一級(jí)部門(mén)字節(jié)電商。 協(xié)調(diào)不同部門(mén)的關(guān)系，成了 Bob 要解決的重要問(wèn)題。 妥協(xié)與平衡 90%的員工認(rèn)為電商做得差，沒(méi)有人認(rèn)為電商做得好。 羅永浩等戰(zhàn)役的成功，并沒(méi)有給電商帶來(lái)好的內(nèi)部名聲。 字節(jié)圈里，紛紛有員工發(fā)帖，質(zhì)疑直播耗費(fèi)了過(guò)多公司資源，在不持續(xù)砸資源之后，數(shù)據(jù)迅速下滑，618 期間幾乎沒(méi)有聲量。一些員工直接質(zhì)疑字節(jié)是否應(yīng)該做電商，認(rèn)為字節(jié)應(yīng)該專(zhuān)注于信息分發(fā)相關(guān)的事情，不應(yīng)該去碰復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)。 很多員工眼里，字節(jié)電商是一個(gè)有特權(quán)的部門(mén)。2020 年下半年開(kāi)始，字節(jié)逐漸收攏了「人才冗余」策略，不提倡無(wú)限擴(kuò)張，需要招人時(shí)候往往需要寫(xiě)詳細(xì)的需求等待批準(zhǔn)。 字節(jié)電商招人則寬松很多，甚至只需要寫(xiě)「業(yè)務(wù)需要」，便能夠獲批。其他業(yè)務(wù)的實(shí)習(xí)生數(shù)量嚴(yán)格遵循「三配一」，三個(gè)正職員工可以搭配一個(gè)實(shí)習(xí)生，電商則幾乎可以無(wú)限制地招納實(shí)習(xí)生。 有員工評(píng)價(jià)，Bob 在用人上很擅長(zhǎng)「超配」，有時(shí)候一個(gè)職能，會(huì)安排三到五個(gè)人來(lái)做，彼此目標(biāo)幾乎完全一致。在電商里，同事之間不僅是戰(zhàn)友，也是對(duì)手。字節(jié)「不設(shè)邊界」，如果自己的任務(wù)做不好，很快就會(huì)被別人搶走。那些在競(jìng)爭(zhēng)中落敗的，往往也不會(huì)馬上被裁，而是逐步成了邊緣人，自己會(huì)受不住過(guò)于閑散帶來(lái)的壓力而主動(dòng)離職。 多數(shù)質(zhì)疑并不影響業(yè)務(wù)本身的推進(jìn)，不過(guò)對(duì)于合作團(tuán)隊(duì)，Bob 需要平衡好彼此的利益。 一個(gè)商家，以付費(fèi)投流的方式來(lái)獲得更多曝光，從而獲得更高的交易額，那么這部分投流的收入應(yīng)該算哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞？字節(jié)電商起步時(shí)候，類(lèi)似這樣的問(wèn)題也相繼出現(xiàn)。 為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，Bob 的助理找到字節(jié)跳動(dòng)管理研究院，這是公司內(nèi)部負(fù)責(zé)管理咨詢與診斷的部門(mén)，有新團(tuán)隊(duì)設(shè)立時(shí)候，會(huì)找他們來(lái)幫忙做團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)，梳理團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。在管理研究院的協(xié)調(diào)下，電商與商業(yè)化達(dá)成了暫時(shí)的合作模式，并更新了計(jì)算績(jī)效的方式，允許商業(yè)化團(tuán)隊(duì)參與一些電商與商家的會(huì)議，以獲得更多可能的銷(xiāo)售線索。 Bob 和韓尚佑也達(dá)成了默契，商家、商品相關(guān)的事情歸電商，內(nèi)容、生態(tài)的事情依然抖音來(lái)負(fù)責(zé)。多數(shù)商家沒(méi)什么內(nèi)容能力，為了賣(mài)貨會(huì)使用各類(lèi)刺激、擦邊的方式，抖音一側(cè)則要設(shè)置各類(lèi)的規(guī)則加以限制，保障用戶體驗(yàn)。 電商偏向商家，抖音偏向內(nèi)容生態(tài)，于是雙方總起沖突。面對(duì)沖突時(shí)候，韓尚佑往往選擇退讓?zhuān)谝淮蝺?nèi)部會(huì)上，韓尚佑說(shuō)不要指望自己能給他們?nèi)?zhēng)取，「我最多只有 5%，可能 3%的精力放在這邊?！雇跤罱芤苍?Bob 到來(lái)之后不久離開(kāi)。最終，生態(tài)對(duì)于電商內(nèi)容往往會(huì)更加寬容一些，以至于員工都會(huì)在字節(jié)圈上說(shuō)電商的內(nèi)容「惡俗」。 更高層面的需求，比如抖音流量分配比例等，則會(huì)有「容器組」負(fù)責(zé)判斷。 2020 年之后，張楠常常用「容器」來(lái)形容抖音?！溉萜鳌挂馕吨兑艨梢猿休d不同的功能，容納不同的用戶場(chǎng)景，如同馬路兩旁有著各類(lèi)大樓房屋一樣；同時(shí)，「容器」也意味著產(chǎn)品要有一定的局限，「你不可能在這個(gè)產(chǎn)品里面加無(wú)數(shù)個(gè)功能，不然這個(gè)容器就爆炸了」。 「容器組」直接向張楠匯報(bào)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)在抖音的需求，不同業(yè)務(wù)之間往往為各自能在抖音分走多少資源而展開(kāi)激烈的交鋒。 電商業(yè)務(wù)需要從抖音拿到更多的流量，來(lái)作為發(fā)展的基礎(chǔ)。不過(guò)，那時(shí)候的電商還沒(méi)有證明自己的能力，以 ROI 來(lái)算，羅永浩與陳赫的直播都不劃算。于是，電商的流量需求，往往會(huì)遭遇其他業(yè)務(wù)的質(zhì)疑。 最終，有員工設(shè)計(jì)了算法，論證抖音電商潛在的收益。 抖音廣告收入大部分來(lái)自各類(lèi)效果廣告，廣告主往往販?zhǔn)鄣氖翘摂M物品，而有著充足營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的各類(lèi)大品牌，往往只會(huì)投放開(kāi)屏、Banner 等廣告位置。這位員工最終的測(cè)算，表明抖音電商的發(fā)展，能夠直接拉動(dòng)這些實(shí)體類(lèi)商品在抖音的廣告投放，最終收益與現(xiàn)有的商業(yè)化業(yè)務(wù)相當(dāng)。這成了電商業(yè)務(wù)獲得自己地位的重要一步。 電商團(tuán)隊(duì)想獲得公司內(nèi)部更多認(rèn)可，舉行了幾次內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，但這反而助長(zhǎng)了質(zhì)疑。購(gòu)買(mǎi)流程、商家服務(wù)、貨物質(zhì)量、物流......員工幾乎在每個(gè)環(huán)節(jié)都遇到了問(wèn)題。有員工買(mǎi)到的大米，包裝上的生產(chǎn)日期甚至比收到貨的時(shí)間還要晚。 Bob 在字節(jié)圈發(fā)筆記道歉，把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?。有員工說(shuō)，Bob 之后也沒(méi)有處罰直接需要負(fù)責(zé)的員工，因?yàn)樗X(jué)得這是電商業(yè)務(wù)總體的不成熟，是自己的責(zé)任。 2021 年初，有人私下統(tǒng)計(jì)了字節(jié)圈上有關(guān)電商的發(fā)言，差不多總共 140 條，大概 90%認(rèn)為這業(yè)務(wù)做得差，認(rèn)為做不成，其他的也都只是鼓勵(lì)，幾乎沒(méi)有認(rèn)為這業(yè)務(wù)成功的。
