劉強(qiáng)東想“在海外再造一個(gè)京東”的計(jì)劃邁出了一大步。
京東日前官宣，以22億歐元（折合人民幣約185億元）收購德國零售巨頭CECONOMY，創(chuàng)下中國電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄。這筆交易還需獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2026年上半年完成。
若成功收購，則意味著京東國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵躍遷——從跨境電商模式走向本地運(yùn)營。作為收購對象的CECONOMY，是歐洲消費(fèi)電子零售市場的巨頭，或?qū)榫〇|打開一扇通往歐洲市場的“快車道”。
CECONOMY總部坐落于德國，前身是麥德龍集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，2017年獨(dú)立后成為歐洲消費(fèi)電子零售龍頭，其主要品牌MediaMarkt及Saturn是歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，其主營品類聚焦于IT、手機(jī)、家電等3C產(chǎn)品。
對京東而言，這家傳統(tǒng)零售巨頭的最大吸引力，首先在于其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，可充當(dāng)“天然的”線下流量入口。
CECONOMY的1000家門店分布在歐洲主要城市，不僅為京東提供了線下渠道的“現(xiàn)成資產(chǎn)”，更可轉(zhuǎn)型為“前置倉”，實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”等快速履約體驗(yàn)，從而繞過歐洲復(fù)雜的分銷體系。
據(jù)CECONOMY近期披露的財(cái)報(bào)顯示，其2025年一季度銷售額約52億歐元，線下是主要的創(chuàng)收渠道，約占總銷售額的四分之三。
其次，可以補(bǔ)足京東的供應(yīng)鏈短板。CECONOMY與3000多個(gè)本地品牌有深度合作關(guān)系，其中包括蘋果、三星等頭部企業(yè)，這將補(bǔ)上京東在本地貨源上的短板，迅速建立起本地化商品池與供應(yīng)鏈體系，從而擺脫依賴跨境運(yùn)輸?shù)牡托c高成本。
而對CECONOMY而言，這也是一次“借力中國電商”的自救與重塑。長期面對亞馬遜、Zalando等平臺的線上沖擊，CECONOMY雖推出線上商城且有一定進(jìn)展，但始終難以擺脫傳統(tǒng)線下零售的盈利瓶頸。與京東合作后，有望借助其在無人倉、物流技術(shù)、平臺運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)增長、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
京東在公告中也承諾：交易完成后，CECONOMY將維持獨(dú)立運(yùn)營，不改變其組織架構(gòu)與辦公地點(diǎn)，核心團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定，目標(biāo)是幫助其加速轉(zhuǎn)型為“歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子平臺”。
這場收購，不只是一次資產(chǎn)置換，更是京東國際化戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)點(diǎn)標(biāo)志。
劉強(qiáng)東在今年618分享會(huì)上曾明確表態(tài)：“京東的國際化必須走‘自建+收購’路線”，“不做跨境電商，而是做本地電商”。他強(qiáng)調(diào)，京東要在當(dāng)?shù)亟▓F(tuán)隊(duì)、本地采購、本地發(fā)貨，只銷售有品牌的商品。
這番表態(tài)并非空談。事實(shí)上，早在十年前京東的國際化就開始了，卻幾經(jīng)波折、飽嘗教訓(xùn)。
2015年，京東上線俄文版站點(diǎn)試圖進(jìn)入俄羅斯市場，但不到一年便撤退；2016年，高層頻繁變動(dòng)，國際業(yè)務(wù)多次換帥。
其后數(shù)年間，京東便將重心放在東南亞市場，通過JD.ID等平臺深耕印尼、泰國等地，重投入自建物流、自營電商，但在Shopee、Lazada等平臺的擠壓下，于2023年相繼關(guān)閉印尼和泰國業(yè)務(wù)。
同期，京東還試圖在歐美市場嘗試B2B跨境平臺、B2C試點(diǎn)、合資項(xiàng)目等，但大多未能形成可持續(xù)模式。
上述探索暴露出一個(gè)核心問題：京東想復(fù)制其在國內(nèi)的“自營電商+物流能力”模式出海，但在海外本地資源缺乏、品牌基礎(chǔ)薄弱時(shí)難以奏效。
直到2020年底，京東將國際業(yè)務(wù)重新整合，閆小兵執(zhí)掌京東國際業(yè)務(wù)部，直接對劉強(qiáng)東匯報(bào)，物流“全球織網(wǎng)”計(jì)劃同步推進(jìn)，標(biāo)志著京東國際化邁入第二階段。Ochama模式在荷蘭落地，開始試水小步快跑的“本地自營+自提零售”新路徑。
不同于SHEIN、Temu主打美國低價(jià)市場，京東選擇了更復(fù)雜、但更有品牌價(jià)值的歐洲市場。
一方面，歐洲的零售市場數(shù)字化程度仍有提升空間，傳統(tǒng)零售商如CECONOMY等仍占據(jù)大量份額，京東有“換道超車”的空間。
另一方面，歐洲消費(fèi)者對正品、服務(wù)、履約體驗(yàn)要求更高，適合京東“重資產(chǎn)、高品質(zhì)”的自營打法。
此外，在Temu、TikTok等平臺尚未深度布局歐洲的窗口期，京東可借助自營能力先行一步。
在劉強(qiáng)東看來，“只要能把1000個(gè)中國品牌帶出海、做成功，京東國際就成功了”。而這也解釋了京東為何一邊在當(dāng)?shù)亟}儲、物流，一邊深入對接本地渠道商、進(jìn)行收購整合。
因此，京東近年來在歐洲的布局動(dòng)作不少。
2022年起，京東在荷蘭落地全渠道零售品牌 Ochama，主打全品類“超級倉店”模式，后續(xù)又拓寬履約模式，合作增加了更多自提點(diǎn)和自提柜，并逐步進(jìn)入法國、波蘭等國。
據(jù)京東此前披露的數(shù)據(jù)，2024年1月至10月期間，Ochama在波蘭和德國的訂單同比增長了284%。
2025年4月，京東宣布其歐洲線上零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。同時(shí)，京東也透露，已在倫敦地區(qū)測試運(yùn)營歐洲線上零售品牌Joybuy，而Joybuy目前已在倫敦地區(qū)提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上指出，此前京東歐洲Ochama已通過自建倉儲和自營的模式，在24個(gè)國家提供全品類商品上門配送和自提服務(wù)。未來，京東將通過拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和自營模式優(yōu)勢，在西歐主流城市探索211配送服務(wù)。
相對來說，此次京東收購CECONOMY，是其十年海外布局中具有重要意義的一步，不僅金額龐大，也是其由“跨境平臺”走向“本地生態(tài)”轉(zhuǎn)型的信號。
相較于Temu的低價(jià)滲透、SHEIN的柔性供應(yīng)鏈、TikTok的社交電商裂變，京東選擇了另一條“重資產(chǎn)、本地化、自營”的路徑，成本高、周期長。這是否最終能成功，京東仍需在品牌認(rèn)知、商品結(jié)構(gòu)、政策合規(guī)、人員組織等方面持續(xù)投入。
正如劉強(qiáng)東所言：“我們不走跨境，我們要在當(dāng)?shù)刈龀鲆粋€(gè)完整的京東?！?/p>
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