文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
8月22日晚間，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年年報(bào)（2024年6月—2025年5月），這也是董宇輝“單飛”后東方甄選的首份年報(bào)。從業(yè)績數(shù)據(jù)可以看到，董宇輝的離開對(duì)東方甄選的影響仍在持續(xù)。
2025財(cái)年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入44億元，GMV為87億元，同比分別下滑32.7%和39%，跌幅均較2025財(cái)年中期進(jìn)一步擴(kuò)大。其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為620萬元，同比暴跌97.5%。值得注意的是，2025財(cái)年，東方甄選員工數(shù)量較上年同期減少了1/4。
《BUG》欄目統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號(hào)多次跌出帶貨月榜前十，最低排名為去年10月的第22位。相比之下，與輝同行卻一直保持前三位置，且從去年11月起持續(xù)穩(wěn)居榜首。
與此同時(shí)，東方甄選轉(zhuǎn)型“線上山姆”之路仍面臨供應(yīng)鏈、渠道依賴與會(huì)員增長放緩的多重挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中占比為15.7%，此外每年199元的付費(fèi)會(huì)員數(shù)全年僅增加了6.57萬人，而2024財(cái)年僅下半年就增加了7.48萬人。
降降降，員工還少了近500人
2023年12月，一場(chǎng)關(guān)于“小作文”作者之爭的輿論風(fēng)暴，讓俞敏洪首次公開承認(rèn)“公司管理存在漏洞”。2024年1月，董宇輝開設(shè)獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”，同年7月離職，與東方甄選正式分道揚(yáng)鑣。
失去董宇輝后，東方甄選的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)2025財(cái)年中期業(yè)績，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）收入同比下滑9.3%至21.87億元，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的1.6億元降至凈虧損9650萬元，即使剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，凈利潤也僅剩3270萬元。
在與輝同行分拆后的首個(gè)業(yè)績會(huì)上，俞敏洪曾坦言，“經(jīng)歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個(gè)恢復(fù)期。近半年以來，我個(gè)人也投入了大量的精力和時(shí)間，重新定位和推動(dòng)?xùn)|方甄選的穩(wěn)步發(fā)展。”
而從營收和GMV角度看，東方甄選仍未完全走出董宇輝離職后的陰霾。2025財(cái)年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入44億元，同比下滑32.7%，GMV為87億元，同比下滑39%，兩項(xiàng)指標(biāo)跌幅均分別較2025財(cái)年中期的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
盈利表現(xiàn)方面，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為620萬元，同比暴跌97.5%，不過環(huán)比中期業(yè)績已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.35億元，同比增加30%。
東方甄選凈利潤的止跌回升，主要受益于自營產(chǎn)品的拉動(dòng)以及降本增效的舉措。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV比例從2024財(cái)年的40%提升至43.8%，自營產(chǎn)品總收入達(dá)到35億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率從25.9%提升至32%。
值得注意的是，2025財(cái)年，東方甄選員工數(shù)量減少482人，較上年同期的1883人減少了約25%。其中，全職員工減少248人、兼職減少234人，使得薪酬開支總額降至12億元，同比減少17.6%。截至今年5月底，東方甄選擁有1070名全職員工和331名兼職員工，而上年同期分別為1318名全職員工和565名兼職員工。
針對(duì)東方甄選裁員問題，今年1月俞敏洪曾表態(tài)稱，在兩個(gè)月前開始人員精簡，盡管公司業(yè)務(wù)量并未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實(shí)施了裁員，使得人力資源成本得到了有效控制。
走走走，“黃金一代”主播解體
董宇輝離職的影響，遠(yuǎn)不止于財(cái)報(bào)上的數(shù)字。實(shí)際上，一系列“蝴蝶效應(yīng)”在過去一年持續(xù)沖擊著東方甄選的基本盤。
最直接的是用戶數(shù)據(jù)的下滑。第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至8月22日，與輝同行粉絲數(shù)約3089萬，東方甄選主賬號(hào)粉絲數(shù)約2818.4萬。自2024年7月至今，與輝同行增加粉絲約1053.3萬，而東方甄選主賬號(hào)則減少粉絲約186.2萬。
在抖音帶貨月榜上的排名，東方甄選主賬號(hào)從曾經(jīng)穩(wěn)居前三的位置滑落?！禕UG》欄目統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號(hào)僅有4次進(jìn)入帶貨月榜前十，其中最高排名為今年1月和7月的第7位，最低排名則出現(xiàn)在去年10月，位列第22。相比之下，與輝同行的表現(xiàn)更為突出，不僅從未跌出過前三，更自去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨月榜榜首。
（2025年7月抖音帶貨達(dá)人榜，數(shù)據(jù)來源：飛瓜）
更值得關(guān)注的是，繼董宇輝離職后，東方甄選的敬文和頓頓兩位主播也相繼在一年內(nèi)離開。尤其是頓頓的離職，更是標(biāo)志著東方甄選知識(shí)“帶貨黃金一代”的徹底解體。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，董宇輝通過“個(gè)人IP-粉絲積累-獨(dú)立創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型模式，驗(yàn)證了知識(shí)型主播在脫離東方甄選后仍具備強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力，無疑提升了其他大主播追求獨(dú)立發(fā)展的意愿。同時(shí)，當(dāng)主播的個(gè)人影響力遠(yuǎn)超企業(yè)品牌時(shí)，薪酬激勵(lì)、決策話語權(quán)、內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)等管理矛盾也需要進(jìn)一步化解。
2024年6月，頓頓在一場(chǎng)直播中就曾公開吐槽東方甄選的管理問題，包括開新賬號(hào)不提前告知主播、出現(xiàn)輿情時(shí)公關(guān)部門反應(yīng)遲緩等。2025年2月，頓頓在直播間透露有綜藝節(jié)目邀請(qǐng)他參加，但“公司不讓，我真的很想去?！?/p>
對(duì)于大主播出走的問題，俞敏洪曾回應(yīng)稱，“不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)?！边@也意味著，東方甄選不會(huì)再去培養(yǎng)下一個(gè)“董宇輝”。實(shí)際上，早在董宇輝離職前，東方甄選就開始推行主播輪動(dòng)制和垂類專營號(hào)的策略，開設(shè)了生鮮、服飾、美妝等細(xì)分直播間，并在董宇輝離職后加大了運(yùn)營力度。
難難難，付費(fèi)會(huì)員增長放緩
為擺脫對(duì)單一主播的依賴，俞敏洪曾為東方甄選規(guī)劃了一條相對(duì)清晰的轉(zhuǎn)型路徑——打造“線上版山姆”。他在多個(gè)場(chǎng)合闡釋這一理念：通過嚴(yán)選高品質(zhì)的自營產(chǎn)品，建立強(qiáng)大的會(huì)員體系，最終讓消費(fèi)者為“東方甄選”的品牌和品質(zhì)付費(fèi)，而非為某個(gè)主播買單。
然而，東方甄選想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仍然障礙重重。
首先是供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。目前，包括美腕、三只羊等機(jī)構(gòu)均紛紛自營業(yè)務(wù)，但品控問題也一直是高懸在這些機(jī)構(gòu)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
例如今年年初，東方甄選自營的五常大米和厄瓜多爾南美白蝦就遭到知名打假人王海“打假”。盡管其后東方甄選出示檢測(cè)報(bào)告自證合規(guī)，并強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格質(zhì)檢流程，對(duì)質(zhì)疑聲音采取了強(qiáng)硬的法律應(yīng)對(duì)姿態(tài)，但難免還是引發(fā)部分用戶的擔(dān)憂，對(duì)東方甄選的品牌形象造成影響。
據(jù)《BUG》欄目了解，東方甄選的供應(yīng)鏈管理主要由原CEO孫東旭負(fù)責(zé)。一位東方甄選內(nèi)部人士表示，“小孫（孫東旭）性格比較直來直往，所以在直播間很容易說錯(cuò)話，但是他的工作能力在內(nèi)部是受到認(rèn)可的?！贝饲耙颉靶∽魑摹憋L(fēng)波，孫東旭在2023年12月被免去執(zhí)行董事和CEO職務(wù)，不過去年11月，他又以兼職主播的身份重回東方甄選直播間。
另一方面，東方甄選對(duì)于抖音渠道的依賴癥仍未緩解。雖然東方甄選也在積極拓展淘寶、小紅書等其他渠道，但是抖音渠道的GMV仍占大部分。俞敏洪對(duì)此曾表示，“如果一個(gè)公司70%的GMV依賴于抖音平臺(tái)，這對(duì)一個(gè)獨(dú)立的上市公司來說不是一個(gè)正常的商業(yè)模式?！?/p>
為了降低渠道依賴風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選也在加大對(duì)自有App的投入。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中占比為15.7%，而上年同期為8.4%；自有App營收由2024財(cái)年的9億元提升至11億元，營收占比從13.8%提升至25%。
更值得注意的是，山姆模式的核心——會(huì)員體系，在東方甄選的進(jìn)展緩慢。早在2023年10月，東方甄選就正式推出了付費(fèi)會(huì)員制度，成為全網(wǎng)首家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播帶貨機(jī)構(gòu)，會(huì)員費(fèi)為199元/年。
《BUG》查詢發(fā)現(xiàn)，直至今年1月，東方甄選才在2025財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告中首次披露自有App付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年中期，該數(shù)據(jù)為12.38萬，2024財(cái)年為19.86萬，2025財(cái)年中期為22.83萬，2025財(cái)年為26.43萬。由此可見，東方甄選的會(huì)員增長速度有所放緩，2025財(cái)年全年僅增加了6.57萬人，而2024財(cái)年下半年就增加了7.48萬人。
總體來看，離開董宇輝的這一年，東方甄選經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)和危機(jī)，股價(jià)也遭遇了一輪“過山車”行情。雖然公司在自營產(chǎn)品、會(huì)員業(yè)務(wù)等方面取得了一定進(jìn)展，但是要想實(shí)現(xiàn)成為“線上版山姆”的目標(biāo)，還需要在供應(yīng)鏈管理、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面做出更多努力。