李想今年立過不少Flag，基本上都圍繞著理想i系列，現(xiàn)在回過頭看，有不少打臉了。
8月20日i8交付時(shí)，李想給團(tuán)隊(duì)下達(dá)指標(biāo)，9月交付超8000臺(tái)，最好沖到1萬。結(jié)果9月，理想i8交付了5716臺(tái)，距離目標(biāo)差出一大截。
交付不及預(yù)期，理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍在9月28日對(duì)外解釋稱，因受供應(yīng)鏈變化和“樺加沙”臺(tái)風(fēng)影響，72名小訂用戶的車要延期到10月4日交付。他特別強(qiáng)調(diào)，i8和i6有獨(dú)立產(chǎn)線，i8生產(chǎn)節(jié)奏不受影響。
可10月交付結(jié)果出來，理想的交付量?jī)H為5749臺(tái)，也沒沖出6000大關(guān)。
晚點(diǎn)LatePost十月在理想常州工廠看到，停車場(chǎng)停放著幾百輛嶄新的i8，正常雙班倒生產(chǎn)線只開了一班。
字母榜實(shí)地走訪了理想汽車常州工廠，庫存車沒發(fā)現(xiàn)多少，但是理想工人的確處于不太繁忙的狀態(tài)，據(jù)工人透露，理想工廠的產(chǎn)能根本無法拉滿，一個(gè)月要休息十多天，前來運(yùn)車的大卡車也少了很多，不少工人的工作量不飽和。
字母榜求證理想汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人，詢問工人的工作時(shí)間不飽和的原因，暫未得到正面回復(fù)。
產(chǎn)能無法拉滿，這也意味著官方宣傳的i8還有5位數(shù)的大定訂單，也沒辦法在短期消化完，問題到底出在哪？
理想在答網(wǎng)友問中表示，i8發(fā)布會(huì)展示的通過嚴(yán)苛測(cè)試的90.1度5C三元鋰電池，采用自研代工模式由欣旺達(dá)生產(chǎn)。與寧德時(shí)代聯(lián)合開發(fā)的電池，也要通過全部相同測(cè)試。所有i8電池均執(zhí)行超越新國(guó)標(biāo)的“標(biāo)準(zhǔn)”，共進(jìn)行930項(xiàng)安全測(cè)試，覆蓋了國(guó)標(biāo)未要求的項(xiàng)目。
當(dāng)然也不排除嚴(yán)格的電池測(cè)試，限制了理想i8的銷量交付。
然而根據(jù)常州市政府的官方介紹，剛剛上市的理想i8，30%的零部件供應(yīng)商位于常州、50%在江蘇、80%集中在長(zhǎng)三角。理想汽車供應(yīng)鏈副總裁孟慶鵬透露，預(yù)計(jì)到2026年，70%的關(guān)鍵零部件將實(shí)現(xiàn)近地化供應(yīng)，供應(yīng)商核心圈半徑將控制在100公里左右，可實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)高效響應(yīng)。
一位汽車業(yè)內(nèi)人士透露，正常情況下，零部件的供應(yīng)問題早該在工廠建設(shè)選址階段，就被充分考慮到。最關(guān)鍵的是，按照車企的正常采購流程，銷量預(yù)測(cè)也會(huì)提前半年溝通，供應(yīng)商也會(huì)按照預(yù)測(cè)量準(zhǔn)備排貨。如今距離i8上市已經(jīng)三個(gè)月有余，零部件供應(yīng)還沒跟上，要么理由不夠充分，要么理想的供應(yīng)鏈管理問題有待解決。
李想在9月1日的微博上，規(guī)劃了高端純電戰(zhàn)略，到年底要在高端純電賽道能“保五爭(zhēng)三”，具體的銷量目標(biāo)是：i8穩(wěn)定后每月6千，i6穩(wěn)定后9千至1萬輛，算上理想 MEGA，理想純電車型整體穩(wěn)定在 1.8萬至2萬每月。
李想表示，純電賽道高手很多，想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)肯定很不容易，但自己充滿信心。
現(xiàn)在距離2025年底還有不到一個(gè)半月的時(shí)間，留給李想的時(shí)間不多了，無論是i8，還是i6，想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，李想都要使出全部力氣。
A
站在常州工廠的停車場(chǎng)，眼前是幾百輛嶄新的i8，這是晚點(diǎn)LatePost在10月份的理想常州工廠看到的現(xiàn)狀。
此時(shí)距離李想立下的“9月交付破萬”的口號(hào)，剛過去一個(gè)多月。
理想汽車的工人們對(duì)字母榜交流稱，上半年理想三期工廠的招聘搞得很隆重，很多人擠破了腦袋想進(jìn)來，不少有經(jīng)驗(yàn)的師傅還被刷了下去，大家都覺得來了理想就能賺到錢。理想給的待遇在常州也不錯(cuò)，但是產(chǎn)線轉(zhuǎn)起來之后很少加班，正常班一天只能8小時(shí)左右，而流水線工人基本要靠加班費(fèi)賺錢。
這與理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍一個(gè)月前的說法形成對(duì)比，當(dāng)時(shí)他將交付不及預(yù)期歸咎于供應(yīng)鏈和臺(tái)風(fēng)。
公開資料顯示，理想汽車常州三期工廠已經(jīng)于今年上半年竣工，主要生產(chǎn)i8和i6兩款車型。常州四期工廠已經(jīng)在今年上半年開工，還處在建設(shè)中，竣工時(shí)間待定。
從工廠的投入力度來看，理想似乎對(duì)于純電i系列的車型寄予厚望，希望通過投入的工廠數(shù)量來解決新車型的訂單。
可現(xiàn)實(shí)是，有了工廠，卻依舊解決不了產(chǎn)能問題。
因?yàn)槔硐雐6同樣也存在產(chǎn)能交付的問題，李想說i6的訂單超過7萬輛，遠(yuǎn)超預(yù)期，正聯(lián)合供應(yīng)商解決產(chǎn)能問題，加快交付進(jìn)度。
i6作為9月底才上市的新車型，產(chǎn)能交付不上或許情有可原，但是i8作為一款已經(jīng)開始交付3個(gè)月的車型，每月銷量依舊在5700臺(tái)，無論是與理想自身的爆款L7相比，還是與樂道L90和爆款車相比，都顯得有些底氣不足。
橫向?qū)Ρ壤硐隠7，2023年2月上市，3月的銷量為7702輛，4月的銷量為1.05萬輛，在理想銷量中占比約40%。縱向?qū)Ρ葮返繪90，在8月上市交付的第一個(gè)月，銷量就已經(jīng)超過1萬臺(tái)，并且后續(xù)穩(wěn)步提升。
李想口中的產(chǎn)能交付問題，更像是一個(gè)可以解決而未被用盡全力解決的借口，不僅能掩蓋i8這款純電沒有達(dá)到爆款的預(yù)期，也掩蓋了理想在這款純電產(chǎn)品上的戰(zhàn)略失誤。
i8的問題很直接——定價(jià)尷尬。超過32萬元的起步價(jià)，直接撞上特斯拉Model Y L，比隔壁蔚來的樂道L90不到26.58萬元的定價(jià)，貴了6萬元左右。更關(guān)鍵的是，租電版本的樂道L90的售價(jià)16.5萬元起，將購車門檻大大降低。
理想試圖用“5C超充、更低風(fēng)阻、更安靜、C級(jí)尺寸D級(jí)空間”這些賣點(diǎn)，來說服消費(fèi)者多掏6萬塊錢，但市場(chǎng)并不買賬。
更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也都在進(jìn)步。樂道L90在8月、9月、10月的銷量分別為1.05萬、1.1萬、1.17萬輛，銷量穩(wěn)步上升。蔚來全新ES8在10月交付破萬，創(chuàng)下40萬元以上純電車型交付破萬的最快紀(jì)錄。
晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位參加過i8銷售培訓(xùn)的人員說得更直白，“我們都花了整整兩天封閉式培訓(xùn)，才拉起對(duì)這款車的信心，用戶哪里有那么多時(shí)間給你呢？”
除非定一個(gè)非常低的價(jià)格。
B
事實(shí)上，更低的價(jià)格被i6做到了，但也正是因?yàn)閕6的提前上市，讓i8的處境雪上加霜。
一位理想汽車的北京銷售就對(duì)字母榜透露，他手里將近一半的意向客戶從i8轉(zhuǎn)向i6，當(dāng)初觀望i8的用戶，在i6發(fā)布之后大部分都轉(zhuǎn)訂了i6，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，五座六座沒有本質(zhì)差別，“價(jià)格差了七八萬，這個(gè)賬誰都會(huì)算?！?/p>
比起i8，理想的銷售也更愿意推i6，因?yàn)閮r(jià)格便宜，成交率也會(huì)更高。銷售自己也總結(jié)了一套經(jīng)驗(yàn)，如果給消費(fèi)者灌輸太多購買6座純電的概念，他們就會(huì)對(duì)比其他競(jìng)品，可能i8的純電性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不那么明顯。與其讓訂單流失，不如直接推i6。
上有蔚來新ES8，下有樂道L60，i8卡在中間，既不夠高端，又不夠親民，定位確實(shí)尷尬。
李想曾在9月1日提出“保五爭(zhēng)三”的目標(biāo)，按照如今的情形，這個(gè)目標(biāo)似乎并不容易達(dá)成。
現(xiàn)在，擺在李想面前的是兩份數(shù)據(jù)，一份是理想i6上市5分鐘訂單破萬，總訂單超過7萬輛；另一份懂車帝搜索數(shù)據(jù)顯示，i6在10月交付了5000多臺(tái)，連預(yù)留的7000輛現(xiàn)車也沒消化完。
當(dāng)時(shí)理想i6上市不久，李想親自宣布，今年i6產(chǎn)能只有4.5萬到5萬臺(tái)，9月現(xiàn)車只有7000臺(tái)。這話立竿見影，激發(fā)了不少人的搶購心理，怕買晚了排不上隊(duì)。
對(duì)于理想i6在10月交付5000多臺(tái)的數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，截至發(fā)稿，字母榜暫未得到理想的官方回復(fù)。
如今這些大定用戶，正在各大平臺(tái)上追著理想要交付。對(duì)于理想而言，連續(xù)兩款純電車型均面臨產(chǎn)能受限的問題，理想的供應(yīng)鏈管理或許需要重新審視。
如今的理想，面臨雙線作戰(zhàn)，既要打開純電市場(chǎng)，又要守住增程陣地。目前看來，兩個(gè)戰(zhàn)線給足了李想壓力。李想的個(gè)人微博更新還停留在半個(gè)月前，更新頻率也不比以往。
純電領(lǐng)域，i8定位尷尬，銷量不足；i6前期表現(xiàn)不俗，但交付又跟不上。
增程領(lǐng)域，用戶的里程焦慮被純電技術(shù)大大緩解，市場(chǎng)面臨整體萎縮，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在蠶食市場(chǎng)份額，理想的純電產(chǎn)品也在擠壓增程車的基本盤。
理想L6曾是銷量支柱，2024年8月，理想L6 單月交付量突破2萬輛，與主力車型L7、L8、L9一起高歌猛進(jìn)，讓理想走上總交付4.81萬輛的歷史高位。但到了今年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，7月交付量同比下滑39.7%，8月同比跌幅擴(kuò)大至41%，總銷量才2.85萬輛。
對(duì)比現(xiàn)在的問界M8每月穩(wěn)賣2萬輛，僅這一款車就抵得上理想整個(gè)品牌10月銷量的三分之二。毫無疑問，理想的增程車也開始面臨銷量急劇下滑的處境。
放眼整個(gè)增程市場(chǎng)，也在整體萎縮，去年銷量暴漲181%，今年連續(xù)多月下滑，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向純電或插混的意愿明顯。
在北京理想的門店內(nèi)，一位原本考慮買理想增程的客戶，在試駕完理想純電i6之后，決定放棄L6選擇i6，理想i6的銷售告訴他，充電站越建越多，加油反而沒有性價(jià)比。在理想的銷售體系內(nèi)，也在力推純電車型。
而他對(duì)比下來，理想i6才23萬多，比L6只貴了兩萬元，但是充電開起來更省錢。
換句話來說，i6賣的火爆，不僅擠壓了i8的基本盤，也在一定程度上給理想的增程車帶來一定壓力。畢竟品牌高端調(diào)性一樣，純電配置更高，價(jià)格更便宜了。
C
事實(shí)上理想現(xiàn)在并不是毫無辦法。在理想i6發(fā)布之前，字母榜曾經(jīng)寫過一篇文章，叫做《理想還有三根救命毫毛》。而如今看起來，理想是時(shí)候來拔掉這三根救命毫毛了。
雖然降價(jià)是車企最后不得已的選項(xiàng)，但對(duì)于理想來說，假如他們?cè)敢庾岦c(diǎn)利潤(rùn)，新車型便宜2、3萬塊錢會(huì)發(fā)生什么？答案就是理想i6就會(huì)低于20萬，理想i8就會(huì)低于30萬，從而殺進(jìn)一個(gè)全新的賽道。
尤其是在20萬這個(gè)價(jià)位段，目前沒有任何一款像理想這樣把家庭需求研究得這么透的純電SUV。
因此，與其在20萬和35萬的紅海里和問界們拼刺刀，不如降維打擊，去開拓一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然i6和i8已經(jīng)定價(jià)，短期內(nèi)不能直接降價(jià)，但可以玩點(diǎn)別的。比如交付延期就送商城積分，給純電車型終身質(zhì)保，或者降低貸款利息。這些辦法雖然不如直接降價(jià)來得直接，但對(duì)用戶來說，實(shí)際效果是一樣的。
更重要的是，更高的銷量意味著更多的用戶數(shù)據(jù)。理想現(xiàn)在累計(jì)銷量將近150萬輛，如果能突破200萬，對(duì)智能駕駛模型的訓(xùn)練、用戶習(xí)慣的分析，意義完全不同。在這個(gè)行業(yè)的洗牌期，市場(chǎng)份額的優(yōu)先級(jí)要高于短期利潤(rùn)。份額是未來的入場(chǎng)券，利潤(rùn)可以等格局穩(wěn)定之后再慢慢賺。
不僅如此，現(xiàn)在的造車行業(yè)，拼的已經(jīng)不只是技術(shù)和產(chǎn)品，更是創(chuàng)始人的個(gè)人魅力。雷軍一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，能把T恤和牛仔褲穿成爆款。李斌可以到用戶面前，任由大家把產(chǎn)品和服務(wù)的問題“噴”一遍，然后心平氣和地回應(yīng)。這些都是千萬級(jí)廣告費(fèi)買不來的品牌熱度。
李想本人其實(shí)是自帶流量的。在MEGA發(fā)布之前，他在微博上非常活躍，親自下場(chǎng)解釋產(chǎn)品、和用戶互動(dòng)、甚至和對(duì)手“互懟”，給理想帶來了巨大的關(guān)注度。
但MEGA遭遇挫折后，能明顯感覺到李想在公眾視野中變得相對(duì)沉默了。這其實(shí)是一種資源浪費(fèi)。在公司面臨銷量壓力的關(guān)鍵時(shí)刻，最需要的恰恰就是創(chuàng)始人的聲音。
最近讓李想不僅登上了羅永浩的視頻播客，還注冊(cè)了自己的個(gè)人B站賬號(hào)。說明李想意識(shí)到了自己的“帶貨屬性”，可這還不夠。
李想需要更進(jìn)一步，成為用戶能夠直接“對(duì)話”的窗口。無論是產(chǎn)品的好建議，還是服務(wù)的壞體驗(yàn)，用戶都知道可以直接告訴李想，并且能得到回應(yīng)。這會(huì)建立一種極其強(qiáng)大的品牌向心力。
還有一點(diǎn)，那就是理想需要給市場(chǎng)講一個(gè)新故事。“冰箱、彩電、大沙發(fā)”曾經(jīng)是理想最響亮的標(biāo)簽。簡(jiǎn)單、形象，直擊中國(guó)家庭用戶的核心訴求。但問題在于，當(dāng)市場(chǎng)上所有SUV都開始裝冰箱、彩電和大沙發(fā)時(shí)，這個(gè)標(biāo)簽就不再是理想獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)了。
理想應(yīng)該給自己貼一個(gè)新標(biāo)簽，從過去強(qiáng)調(diào)“功能上的舒適”，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“感知上的科技與豪華”。給用戶一種“花同樣的錢，在我這里能買到最看得見、摸得著的科技價(jià)值感”。
這個(gè)價(jià)值感可以從兩方面入手。一是在座艙內(nèi)創(chuàng)造出人無我有的視覺沖擊力。
看看同價(jià)位的對(duì)手，林肯航海家的環(huán)繞屏，奔馳EQS超過1.4米寬的Hyperscreen，凱迪拉克銳歌的33英寸曲面屏，這些設(shè)計(jì)在用戶打開車門的瞬間，就能帶來強(qiáng)烈的視覺震撼。
理想可以在未來車型里設(shè)計(jì)出形態(tài)更獨(dú)特的屏幕方案，重點(diǎn)不在于尺寸更大，而在于形態(tài)的創(chuàng)新和與內(nèi)飾的融合。
二是在功能細(xì)節(jié)上提供“過度滿足”的儀式感。很多傳統(tǒng)豪華品牌上的非必要功能，恰恰是豪華感的來源。比如通過按鍵就能自動(dòng)開閉的車內(nèi)電動(dòng)門，對(duì)日常駕駛來說不是剛需，但它提供的是一種從容和尊貴的體驗(yàn)。當(dāng)車主可以向朋友展示這些在幾十萬的車上不常見的功能時(shí)，那種心理滿足感遠(yuǎn)超功能本身的成本。
總之，新的標(biāo)簽要把理想從一個(gè)純粹的實(shí)用主義者，塑造成一個(gè)懂得營(yíng)造科技豪華氛圍的體驗(yàn)創(chuàng)造者，這也剛好符合理想在AI和智駕上想要表達(dá)的內(nèi)容。