澎湃新聞?dòng)浾?范佳來(lái)
外賣大戰(zhàn)后，三巨頭交出可謂慘烈的第二份財(cái)報(bào)。
11月28日，美團(tuán)交出近三年來(lái)首份季度虧損成績(jī)單，這也是美團(tuán)上市以來(lái)最大幅度虧損，財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá)160億元，而去年同期盈利達(dá)到128億元。
此前11月25日，阿里巴巴交出的最新財(cái)報(bào)顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)209.9億元，同比下降52%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為103.52億元，同比下降72%。
11月13日，京東三季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為53億元，同比下降55%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為58億元，同比下降56%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，三巨頭的財(cái)報(bào)可謂大傷元?dú)猓饨缙毡檎J(rèn)為是由于補(bǔ)貼大戰(zhàn)的高額投入——白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打光平臺(tái)的彈藥，據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呓y(tǒng)計(jì)，三巨頭在二三季度整體消耗接近800億元，其中三季度多“燒錢(qián)”百億元，環(huán)比增長(zhǎng)近五成。
對(duì)此，美團(tuán)CEO王興在電話會(huì)議中坦言：“雖然我們認(rèn)為虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”
三家平臺(tái)“外賣大戰(zhàn)”花了多少？
據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由此前的180億元增加90.9%至343億元，據(jù)財(cái)報(bào)解釋稱，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開(kāi)支增加，這也意味著，增加的163億元絕大多數(shù)投入了外賣補(bǔ)貼。
京東財(cái)報(bào)則顯示，三季度京東營(yíng)銷開(kāi)支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財(cái)報(bào)解釋稱主要是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)投入增加，而外賣正是新業(yè)務(wù)的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業(yè)務(wù)的投入可能高達(dá)111億元。
而阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為664.96億元 ，上年同期為324.71億元，主要?dú)w因于對(duì)阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的用戶體驗(yàn)的投入，盡管阿里并未明確給出三季度在補(bǔ)貼大戰(zhàn)上的投入，但在閃購(gòu)業(yè)務(wù)的投入無(wú)疑很大程度影響了其整體支出，三季度新增的340億元即便只有50%投入到外賣業(yè)務(wù)，也至少有170億元。
此前根據(jù)澎湃新聞?dòng)浾叻治鲐?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度三家在外賣大戰(zhàn)的開(kāi)支應(yīng)該至少超過(guò)300億元，三季度的444億元，意味著新增開(kāi)支48%，三家平臺(tái)在二三季度的整體外賣消耗可能高達(dá)744億元。
即便平臺(tái)資金雄厚，面對(duì)如此高額的投入，也不免讓其感到棘手。
以打法頗為兇猛的阿里集團(tuán)為例，在電話會(huì)議中，阿里CEO吳泳銘直言，淘寶閃購(gòu)的投入在三季度可能是高點(diǎn)，預(yù)計(jì)投入在下個(gè)季度將會(huì)顯著收縮，也會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整投資。
京東則在早期強(qiáng)勢(shì)入局外賣后逐漸放低聲量，尤其在阿里入局后，外界感知京東放緩了對(duì)外賣進(jìn)攻的節(jié)奏。京東CEO許冉在電話會(huì)議中表態(tài)，外賣業(yè)務(wù)對(duì)京東來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動(dòng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，“我們一直專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，提升單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）的水平。在剛剛過(guò)去的三季度，面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們還是保持了相對(duì)的理性?！?/p>
值得注意的是，據(jù)美團(tuán)CEO王興透露，外賣大戰(zhàn)的投入依然沒(méi)有見(jiàn)底，盡管三季度的虧損幅度已經(jīng)十分驚人，但預(yù)計(jì)美團(tuán)四季度餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會(huì)產(chǎn)生大額虧損——“我們會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模，同時(shí)保持我們?cè)诜?wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“燒錢(qián)”是否能帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)
高額的投入打得平臺(tái)大傷元?dú)?，除了帶?lái)了凈利潤(rùn)腰斬和大幅虧損，還帶來(lái)了什么？
從競(jìng)爭(zhēng)格局而言，平臺(tái)方面有攻有守，各自保留了自己的陣地：據(jù)阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡介紹，10月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)每單虧損已較七八月份降低一半。過(guò)去兩個(gè)月，高單價(jià)訂單占比有所提升，非茶飲訂單占比已超過(guò)75%，淘寶閃購(gòu)最新每筆購(gòu)買單價(jià)較8月環(huán)比上漲超過(guò)兩位數(shù)，客單價(jià)提升帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額的增長(zhǎng)。
王興則表示，近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升。美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過(guò)15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過(guò)30元以上的訂單有70%以上的份額。
不過(guò)，將眼光放得更遠(yuǎn)，這似乎是一場(chǎng)沒(méi)有真正贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。
據(jù)復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授公布《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》結(jié)果顯示，大額補(bǔ)貼通過(guò)降低實(shí)際支付價(jià)格刺激消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動(dòng)外賣訂單量快速增長(zhǎng)。但綜合來(lái)看，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。
特別是進(jìn)入7月后的競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。在“外賣利潤(rùn)率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競(jìng)爭(zhēng)升溫期商戶外賣加堂食總利潤(rùn)平均下降約1.7％，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。
研究結(jié)果顯示，持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營(yíng)“以價(jià)換量”的增收效果不佳，且對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)加劇期商戶外賣訂單量平均增長(zhǎng)近兩成，但實(shí)付價(jià)格的平均降幅也達(dá)到兩成，外賣實(shí)收金額平均僅微增0.5％；另一方面，商戶堂食訂單量、實(shí)際營(yíng)收均下降，平均降幅均超過(guò)一成。由于堂食的凈利潤(rùn)率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤(rùn)的下降。
值得注意的是，外賣大戰(zhàn)也可能還影響了消費(fèi)飲料產(chǎn)量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，今年三季度軟飲料整體產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢(shì)：7月軟飲料產(chǎn)量同比下降0.17%，8月同比下降6.79%，9月則達(dá)到10.12%。
海通國(guó)際證券在研報(bào)中提到，外賣奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費(fèi)，加劇了大眾純牛奶消費(fèi)低迷的困境。
阿林（化名）是經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的老騎手，他向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，平臺(tái)再怎么補(bǔ)貼，也回不到外賣的“好時(shí)候”，外賣的單價(jià)一直在降，從業(yè)者數(shù)量卻越來(lái)越龐大，以前掙個(gè)500塊錢(qián)只需5小時(shí)，如今卻要跑上10個(gè)小時(shí)乃至更多。
高額的補(bǔ)貼，帶來(lái)更高的收入，也帶來(lái)更高的工作強(qiáng)度，從某種角度來(lái)說(shuō)，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔(dān)憂的是，這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)吸引大批新騎手加入，等到補(bǔ)貼過(guò)去，如何消化這批新入職的騎手，競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)更加激烈？
“由高額補(bǔ)貼引發(fā)了外賣大戰(zhàn)，這在短期內(nèi)強(qiáng)化了外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也使消費(fèi)者短期內(nèi)享受到低價(jià)紅利。”華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾?，不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，各大平臺(tái)燒掉千億元的高額補(bǔ)貼很大程度上屬于“內(nèi)卷式”、非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致外賣市場(chǎng)極度飽和、供給產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)?；蛲|(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。
翟巍表示，一方面有必要依據(jù)《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中可能存在的低于成本價(jià)銷售等價(jià)格失范行為進(jìn)行監(jiān)管，另一方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)柔性引導(dǎo)的方式，推動(dòng)外賣平臺(tái)企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等多維度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)差異化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。通過(guò)這些措施的綜合運(yùn)用，有望有效治理高額補(bǔ)貼引發(fā)的外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亂象，促進(jìn)外賣市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，保障消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，推動(dòng)外賣行業(yè)的健康發(fā)展。