22歲的張婷（化名）站在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)咨詢室的門口，短短十米的距離，她卻感覺“像是走過了一個世紀(jì)”。她踏進(jìn)這里的本意只是想做個基礎(chǔ)護(hù)膚，卻被引導(dǎo)進(jìn)了面診室。咨詢師對著她年輕的臉龐，竟給出了“皮膚松需要抗衰”“鼻翼寬要切除”的診斷，然后提出打造“幼態(tài)臉”的方案。
作為剛考上研究生的應(yīng)屆畢業(yè)生，身高170厘米的她皮膚白皙透亮，眼神里還帶著校園生活的神采奕奕。而走出門時，被判定為“不合格”的臉讓她心情沉重，“我才22歲啊”。直到親友點醒，她才恍然：“我好像被制造焦慮了。”
《法治日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著暑期來臨，不少年輕女性希望利用這段相對空閑的時間進(jìn)行美容護(hù)理，提升個人形象。而在“幼態(tài)審美”風(fēng)靡醫(yī)美市場的當(dāng)下，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)這一群體，他們鼓吹“衰老無關(guān)年齡”，以“打造幼態(tài)臉”為名，誘導(dǎo)消費者，背后隱藏的則是標(biāo)準(zhǔn)混亂的“診斷”和深埋的消費陷阱。
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五家機(jī)構(gòu)方案各異
“幼態(tài)臉”究竟是什么？記者走訪多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，它通常被描述為接近兒童特征的臉型：圓潤、飽滿、無棱角。然而，如何“打造”它，往往全憑機(jī)構(gòu)“一張嘴”。
記者以消費者身份暗訪了北京5家宣稱精于打造“幼態(tài)感”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。令人啼笑皆非的是，這5家機(jī)構(gòu)對記者同一張臉的“診斷”和改造方案竟然南轅北轍。
在第一家機(jī)構(gòu)，咨詢師拿著工具在記者臉上比畫后，提出要“掃除疲憊感”：填淚溝、填充太陽穴、填鼻基底、打瘦臉針放松下頜線，最后還要豐個“嘟嘟唇”?！拔骞俟窍鄾]問題，但精神狀態(tài)很重要，你現(xiàn)在看著像‘睡不醒’，需要調(diào)整五官的比例?！弊稍儙熣f。
到了第二家，重點變成了眼睛：填臥蠶、加寬雙眼皮、填眉弓和三角區(qū)，“眼睛是心靈的窗戶，得讓它更精神”。這家機(jī)構(gòu)還拋出一堆新名詞：“撒嬌星星眼”“蝴蝶眼”“精靈耳”“嬰兒嘟嘟唇”，“這些部位的變美思路一致，比如眼睛無非就是用‘童顏針’做收緊，或者用玻尿酸加膠原的方式作支撐”。
第三家機(jī)構(gòu)更是發(fā)明了“幼態(tài)辨識度”的概念。盡管記者年齡不到30歲，還算年輕，卻被指“辨識度不夠”：唇不夠飽滿、鼻子不夠高、下巴不夠尖、眉弓平，導(dǎo)致“面部折疊度不夠，五官不夠立體，沒有深邃感”。咨詢師甚至聲稱“90多歲都有做幼態(tài)臉的”?！澳贻p人是增加辨識度，年長者是抗衰?！币娪浾擢q豫，對方立刻“關(guān)切”地問，“是不是總熬夜累呀？預(yù)算不足可以先做部分項目，有些項目今天注射完即刻就會有效果?！?/p>
第四家和第五家機(jī)構(gòu)則各有側(cè)重：一家要縮鼻翼、延長下巴、豐唇，并以個別演員的“幼態(tài)臉”為例說明微翹嘴唇的重要性；另一家則要尖下巴、填太陽穴、墊高鼻子和眉弓，甚至拿出小狗圖片類比“頭包臉”的審美，暗示記者做完后“追求者會排長隊”。
話術(shù)精密風(fēng)險輕描
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，支撐這些五花八門方案的，是一套精心設(shè)計的話術(shù)體系，核心直擊消費者軟肋——對衰老的焦慮和對即時變美的渴望。
記者以“幼態(tài)”為關(guān)鍵詞在某社交平臺上檢索，跳出大量相關(guān)帖子，有博主通過“骨相老化”和“飽滿幼態(tài)”的強(qiáng)烈反差營銷“幼態(tài)臉”，還有博主直接宣傳“童顏針”“少女線提升”等項目。
“人每一天都在衰老，明天又比今天老，如果不抗衰，那就會一直變老”“打造幼態(tài)臉之后，你找的男朋友肯定比現(xiàn)在好，追你的人數(shù)量肯定大幅增加”……這些說辭在記者走訪多家機(jī)構(gòu)時被反復(fù)提及，而對于可能存在的風(fēng)險卻被只言片語模糊帶過。
張婷就是被這樣一套組合拳精準(zhǔn)誘導(dǎo)的。她向記者回憶，咨詢師先是拿著高倍放大鏡在她臉上仔細(xì)檢查，然后對著屏幕上的模擬圖，逐一“分析”她面部的“不足”：太陽穴不夠飽滿顯得“刻薄”、鼻基底輕微凹陷帶來“苦情感”。這些被刻意放大的“瑕疵”，與“幼態(tài)臉”的圓潤、飽滿、緊致標(biāo)準(zhǔn)形成了鮮明對比。接著，咨詢師便拋出了那套“衰老無關(guān)年齡”“20歲就該開始抗衰”的理論，并描繪了打造“幼態(tài)臉”后“桃花運(yùn)爆棚”的美好前景。
在這種氛圍下，原本只打算做基礎(chǔ)護(hù)膚的張婷，心理防線被一步步擊破，開始認(rèn)真考慮對方推薦的注射填充方案。而當(dāng)她詢問注射玻尿酸、肉毒素等項目的風(fēng)險時，對方輕描淡寫道“風(fēng)險很低啦”“我們是大醫(yī)院（微創(chuàng)科），幾乎沒風(fēng)險”“材料選對就沒問題”，甚至戲謔地說“如果有風(fēng)險，那就是讓你變美的風(fēng)險”。
要想打造一張“幼態(tài)臉”，價格并不便宜。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，有些機(jī)構(gòu)的報價動輒數(shù)萬元，高端材料或“套餐”可達(dá)十幾萬元。為了促成交易，銷售們使出渾身解數(shù)，營造稀缺感和緊迫感。
有銷售以自身“慘痛”經(jīng)歷現(xiàn)身說法：用了特價產(chǎn)品下巴出問題，最后花萬元補(bǔ)打“童顏針”才解決，暗示“一分價錢一分貨”。有銷售利用促銷節(jié)點，“6支玻尿酸打包價12800元，限時！交500元定金就能鎖定，過半個月就恢復(fù)19800元了”，更多銷售則是以“長遠(yuǎn)賬”說服消費者選擇高價材料，“預(yù)算高些，維持久，少修復(fù)，長遠(yuǎn)看更劃算”。
為何“幼態(tài)審美”能如此輕易地撬動消費，甚至制造焦慮？
西南政法大學(xué)一位負(fù)責(zé)學(xué)生心理健康教育的老師分析道，容貌焦慮容易引發(fā)模仿沖動，人在焦慮時容易失去理性判斷，傾向于“隨大流”。網(wǎng)絡(luò)上精心修飾的“完美幼態(tài)圖”天然帶有引發(fā)焦慮的傾向。一些商家深諳當(dāng)下社會人們追求“即時滿足”的心理，承諾快速變美變年輕，正是投其所好。而追求幼態(tài)外貌的深層心理，其實是渴望被喜歡、被接納的安全感，就像在社交平臺上精心修圖求贊一樣。
在北京某知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)長期擔(dān)任美容顧問的李女士坦言，“幼態(tài)臉”等概念本質(zhì)是營銷工具。一些機(jī)構(gòu)利用這些詞匯制造焦慮，讓顧客覺得自己不夠美，它巧妙地模糊了年齡界限，讓任何年齡段的消費者都能被納入“需要改善”的范疇。與此同時，這些機(jī)構(gòu)對于“輕醫(yī)美”安全性的過度強(qiáng)調(diào)，也誤導(dǎo)了部分消費者。
“實際上，強(qiáng)行套用流行模板，尤其對骨骼定型的成年人進(jìn)行過度填充，可能適得其反，導(dǎo)致‘饅化臉’（面部過度填充綜合征），表情僵硬不自然?！崩钆空f。
系統(tǒng)化精細(xì)化治理
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞“幼態(tài)審美”的營銷亂象只是醫(yī)美行業(yè)問題的冰山一角。虛假宣傳盛行、服務(wù)邊界模糊、消費者維權(quán)困難等問題相互交織。
記者在第三方投訴平臺檢索“幼態(tài)臉”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴有500多條，投訴內(nèi)容多為：所做項目涉嫌虛假宣傳，加量加價注射，誘導(dǎo)消費者購買項目，做完項目后面部不協(xié)調(diào)甚至毀容等。
上海市消保委曾發(fā)布通報稱，受理美容、醫(yī)美等相關(guān)投訴9000件，美容抗衰、輕醫(yī)美服務(wù)水平良莠不齊，消費者維權(quán)舉證難，主要問題包括機(jī)構(gòu)夸大效果、以低價為噱頭吸引消費者，實際消費時卻以多重話術(shù)誘導(dǎo)加價下單；機(jī)構(gòu)存在經(jīng)營資質(zhì)不全、資質(zhì)缺乏、收費不透明、價格不對外公示等情況。
北京交通大學(xué)法學(xué)院副教授付新華指出，大量醫(yī)美廣告使用“打造幼態(tài)臉”“改善疲憊感”等模糊且無醫(yī)學(xué)依據(jù)的表述，用“無創(chuàng)”“零恢復(fù)期”等淡化風(fēng)險，已涉嫌違反廣告法。更棘手的是社交平臺上的“種草筆記”“變美心得”等軟文，常無顯著廣告標(biāo)識和風(fēng)險提示，形成“內(nèi)容即廣告”的灰色地帶，監(jiān)管面臨取證難、定性難、處罰輕的困境。
“《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理條例》、執(zhí)業(yè)醫(yī)師法等已對醫(yī)療美容設(shè)置了‘機(jī)構(gòu)持證、人員持證’的雙重門檻，但現(xiàn)實中既存在非醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍經(jīng)營，又存在無證人員違規(guī)手術(shù)的隱患。”付新華說，無論是受虛假宣傳誤導(dǎo)還是遭遇手術(shù)失敗，消費者都面臨“舉證難、認(rèn)定難、追責(zé)難”的三重困境。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)常利用厚厚的“知情同意書”規(guī)避責(zé)任，而參與營銷的博主、平臺等責(zé)任歸屬模糊，易致追責(zé)鏈條斷裂。
面對亂象，付新華建議，醫(yī)美行業(yè)治理亟須走向系統(tǒng)化與精細(xì)化：
嚴(yán)管廣告，清朗環(huán)境。明令禁止非醫(yī)學(xué)術(shù)語、情緒化話術(shù)和模糊效果承諾，嚴(yán)查風(fēng)險提示缺失。壓實平臺責(zé)任，對社交平臺上的“軟廣”必須顯著標(biāo)識，杜絕隱形營銷。
暢通維權(quán)，強(qiáng)化保障。司法實踐中應(yīng)降低消費者對“廣告誤導(dǎo)—消費決策—實際損害”因果關(guān)系的舉證門檻，限制“知情同意書”被濫用于免責(zé)。將營銷鏈條上的機(jī)構(gòu)、博主、MCN機(jī)構(gòu)、平臺等均納入責(zé)任主體，探索“鏈條共責(zé)”。
協(xié)同監(jiān)管，提升效能。清晰界定“輕醫(yī)美”項目屬性，嚴(yán)格核查機(jī)構(gòu)資質(zhì)與人員執(zhí)業(yè)資格。建立市場監(jiān)管、衛(wèi)健、網(wǎng)信、消協(xié)等跨部門協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)信息互通，完善項目備案、事故報告和信用懲戒體系，建立統(tǒng)一可追溯的數(shù)據(jù)庫與高效投訴平臺。
作者｜法治日報見習(xí)記者 丁一 全媒體記者 趙麗 實習(xí)生 張茗
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