雷達財經(jīng)出品 文|彭程 編|孟帥
10月30日，由百億富豪侯軍呈掌舵的國貨美妝巨頭珀萊雅，對外發(fā)布第三季度報告。
財報顯示，今年前三季度，珀萊雅實現(xiàn)營收70.98億元，同比增長1.89%；歸母凈利潤10.26億元，同比增長2.65%，業(yè)績增速較此前明顯放緩。
而從單季度表現(xiàn)來看，珀萊雅的業(yè)績頹勢則更為明顯。第三季度，公司營收同比下降11.63%，歸母凈利潤的降幅更是高達23.64%。相比去年同期，公司這兩項指標從高速增長急轉為雙位數(shù)下滑，增長動能明顯衰退。
就在披露三季報的同一天，珀萊雅還正式向港交所遞交了H股發(fā)行上市申請，而這一動作距離“創(chuàng)二代”侯亞孟正式接任公司總經(jīng)理一職僅僅過去一年多的時間。伴隨著侯亞孟的走馬上任，珀萊雅近段時間以來高層人事變動頻繁。
值得一提的是，在不久前揭曉的《2025胡潤百富榜》中，珀萊雅創(chuàng)始人、控股股東侯軍呈（侯亞孟父親）以125億元的財富位列榜單第556位，但相較2022年的165億元其財富縮水40億元。
三季度業(yè)績斷崖式下滑，增速創(chuàng)上市以來新低
據(jù)10月30日披露的三季報，第三季度，珀萊雅的營收同比下降11.63%，歸母凈利潤同比下降23.64%，一舉創(chuàng)下公司上市以來單季度的最大跌幅紀錄，這意味著公司的增長動能正出現(xiàn)明顯的衰退。
而珀萊雅第三季度的疲軟業(yè)績，還拖累了整個前三季度的表現(xiàn)。前三季度，珀萊雅的營收增速和歸母凈利潤增速分別低至1.89%、2.65%，與2024年同期32.72%、33.95%的高增長相比大幅放緩，創(chuàng)下上市以來的同期最低水平。
分品類來看，作為公司營收“頂梁柱”的護膚類（含潔膚）產(chǎn)品表現(xiàn)最為低迷。第三季度，護膚類產(chǎn)品實現(xiàn)營收13.16億元，同比下降20.41%。
同期，美容彩妝類產(chǎn)品實現(xiàn)營收2.36億元，同比僅微增0.89%；洗護類產(chǎn)品實現(xiàn)營收1.79億元，同比增長137.7%，成為唯一亮點。
值得關注的是，公司主品牌"珀萊雅"的營收占比持續(xù)下滑：2022年該品牌的營收占比為82.74%，去年其占比下降至79.69%。
今年上半年，主品牌"珀萊雅"實現(xiàn)營收39.79億元，同比微降0.08%，而其營收占比則進一步下滑至74.27%。
從渠道數(shù)據(jù)看，珀萊雅的核心渠道客戶流失問題亦不容忽視。據(jù)中國商報等媒體援引數(shù)據(jù)，今年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會平臺成交客戶數(shù)減少15.63%，這意味著公司對核心電商平臺的用戶吸引力有所下滑。
價格方面，今年第三季度，珀萊雅護膚類產(chǎn)品的平均售價同比下降22.19%，環(huán)比下降17.54%；美容彩妝類產(chǎn)品的平均售價同比下降10.99%，環(huán)比下降7.2%；洗護類產(chǎn)品的平均售價同比下降0.6%，環(huán)比下降15.17%，產(chǎn)品價格體系面臨嚴峻考驗。
珀萊雅業(yè)績下滑的背后，是其“重營銷輕研發(fā)”模式面臨的巨大挑戰(zhàn)。財報顯示，今年前三季度，公司銷售費用高達35.25億元，同比增長9.08%，銷售費用率攀升至49.67%，創(chuàng)下上市以來的新高，這意味著公司每100元的收入中就有近50元用于營銷推廣。
相比之下，公司在研發(fā)方面的投入相對不足。前三季度，公司的研發(fā)費用僅為1.42億元，不足銷售費用的1/24，同比減少0.38%，研發(fā)費用率僅為2%。
此外，前三季度，珀萊雅的管理費用為2.9億元，同比增加6.42%，管理費用率為4.09%，同比增加0.18個百分點。
單季度來看，珀萊雅第三季度的管理費用率為6.49%，同增1.62pct；研發(fā)費用率為2.7%，同增0.27pct。
申銀萬國研報指出，珀萊雅25Q3毛利率74.68%，同增3.97pct，主要得益于品類結構優(yōu)化（大單品、防曬產(chǎn)品占比提升）及降本增效（運費費率下降、贈品機制調整、采購議價能力增強）。銷售費用率49.91%，同增4.51pct，主要系2025“雙11”大促節(jié)奏提前，種草投流前置，形象宣傳推廣費用增加。
“創(chuàng)二代”接班一年，管理層“大換血”
天眼查顯示，珀萊雅于2017年11月登陸A股。而珀萊雅當前的業(yè)績波動，恰逢“創(chuàng)二代”侯亞孟接棒總經(jīng)理一職滿一年有余。
時間回撥至2024年9月，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、原總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務，隨后創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟接任總經(jīng)理一職。
據(jù)珀萊雅最新披露的赴港招股書，截至最后實際可行日期，侯軍呈直接持有珀萊雅34.53%的股權，為公司控股股東。
而方玉友曾持有大量股份，A股上市時其持股比例為24.43%，但在此次赴港IPO前，其持股比例已降至15.06%。
公開報道顯示，侯亞孟出生于1988年，2014年進入珀萊雅，最早就職于電商部門。他從基層做起，先后擔任微商項目經(jīng)理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負責人等職務，2021年9月起任公司副總經(jīng)理。
而據(jù)中國經(jīng)營報，在侯亞孟接棒前后，珀萊雅人事變動頻繁，原首席營銷官葉偉、原首席科學官魏曉嵐、原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛等核心崗位負責人相繼離職。
今年5月，因個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，珀萊雅副總經(jīng)理、董事會秘書、財務負責人王莉也申請辭職。
“舊人”離開的同時，侯亞孟正積極搭建新的管理團隊，公司任命了包括首席研發(fā)創(chuàng)新官、首席數(shù)字官、產(chǎn)品開發(fā)負責人兼孵化品牌副總經(jīng)理、首席科學官等在內的一系列新職位。
據(jù)經(jīng)濟觀察報，珀萊雅方面表示，近期公司高層人員的聘任和相應的調整，主要都是緊密圍繞科研創(chuàng)新、國際化和數(shù)字化戰(zhàn)略展開，同時也為實現(xiàn)“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景提供支撐。
雷達財經(jīng)注意到，在侯亞孟正式出任珀萊雅總經(jīng)理的2024年，公司全年營收達到107.78億元，成為國內首家躋身"百億俱樂部"的美妝企業(yè)。
但進入2025年后，珀萊雅的增長勢頭明顯放緩，尤其是三季度的斷崖式下滑，給這位年輕的接班人帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。
此外，珀萊雅近來在資本市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。截至11月3日收盤，珀萊雅股價報72.95元/股，自侯亞孟掌權至今累計下跌超15%。
盡管短期業(yè)績承壓，但珀萊雅的多品牌戰(zhàn)略已初步顯現(xiàn)成效。截至6月30日，公司旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等多個品牌，覆蓋護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等領域。
據(jù)珀萊雅最新披露的赴港招股書，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2024年零售額計，珀萊雅已有4個規(guī)模超過5億元的明星品牌，在本土化妝品集團中數(shù)量排名第一，且是唯一在三個品類中都有明星品牌的公司。
其中，Off&Relax品牌表現(xiàn)尤為突出，2025年上半年實現(xiàn)營收2.79億元，同比增長102.52%。
在研發(fā)方面，珀萊雅目前已設立三大研發(fā)中心，公司研發(fā)團隊共計360人，約一半成員為碩博以上學歷。
截至最后實際可行日期，珀萊雅擁有282項中國專利及3項海外專利，24種專有原料，參與制定國家標準21項、行業(yè)標準6項。
珀萊雅沖刺港股，能否迎來新的突破？
在業(yè)績壓力如影隨形的當下，珀萊雅選擇踏上資本市場的全新征程。10月30日，公司正式向港交所遞交招股書，擬發(fā)行H股股票并在港交所主板掛牌上市。
據(jù)悉，珀萊雅此次擬發(fā)行的H股股數(shù)不超過發(fā)行后公司總股本的15%（超額配售權行使前），并授予整體協(xié)調人不超過前述發(fā)行H股股數(shù)15%的超額配售權，由中金公司和瑞銀集團擔任其聯(lián)席保薦人。
從募集資金用途來看，本次發(fā)行上市所得募集資金在扣除發(fā)行費用后，將主要用于研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設與品類擴展、智能制造及供應鏈能力提升、數(shù)智化及AI能力建設、全球化布局、策略性投資和收購機會、營運資金及一般企業(yè)用途等。
在8月的業(yè)績說明會上，珀萊雅相關負責人進一步解釋了赴港上市的原因。通過港股上市，將為公司在研發(fā)投入、品牌建設和海外市場拓展，多個方面提供更充足的資金支持，保障公司戰(zhàn)略任務的達成。港股上市還能為海外并購提供更靈活的方式、更快速的合作渠道，推動未來并購合作的成功。
同時，港股上市會顯著提升公司在全球市場的品牌形象和知名度，進一步吸引亞太地區(qū)的消費者和合作伙伴，助力公司海外業(yè)務的落地運營，加快推進公司各品牌的國際化進程。港股上市后，引入的國際投資者和長期資本，也會增強公司股票的流動性，為股東提供更加多元的價值回報。
在股東回報方面，珀萊雅保持了穩(wěn)定的分紅政策。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，自2017年登陸A股以來，珀萊雅保持了每年30%以上的穩(wěn)定分紅。截至目前，珀萊雅已累計分紅21.25億元，平均分紅率為32.59%。
值得注意的是，珀萊雅近期在投資并購方面也動作頻頻。在5月的年度股東大會上，董事長侯軍呈宣布，珀萊雅將通過巴黎分公司啟動海外并購，重點布局嬰童護理、香水及男士護膚等賽道。
9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，而其背后的獨家投資方正是珀萊雅。此次投資落地后，珀萊雅將以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，僅次于花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓。
然而，隨著國際品牌加速本土化布局，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在已經(jīng)上市的中國美妝企業(yè)中，珀萊雅營收規(guī)模雖然仍居首位，但增速明顯落后于上美股份、毛戈平等多個競爭對手。
此外，高度依賴線上渠道的模式，也為珀萊雅埋下一定的業(yè)績隱憂。今年上半年，公司線上的收入占比超過95%，這使得其對平臺規(guī)則變動和流量成本波動極為敏感。
平臺流量成本上升、算法調整、政策變化等因素，都可能對珀萊雅的營收和盈利造成重大沖擊，猶如一把懸在其頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
值得一提的是，當下珀萊雅正試圖通過推出高端系列產(chǎn)品向高端市場轉型，但想要改變消費者對其固有的品牌定位認知并非易事，需要付出大量的時間和精力進行品牌重塑。
此外，侯亞孟在接任后提出了"雙十戰(zhàn)略"，即未來十年進入全球化妝品行業(yè)前十。但根據(jù)公開信息，全球前十的美妝企業(yè)中，排在第十名的科蒂今年上半年的銷售額約為182.99億元，而珀萊雅上半年的營收為53.62億元，仍有較大差距。
未來，珀萊雅能否在侯亞孟的帶領下實現(xiàn)業(yè)績企穩(wěn)回升，又能否通過港股上市獲得新的發(fā)展機遇，雷達財經(jīng)將持續(xù)關注。
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