作者｜李小天
最近，歐洲跨境電商市場，變局叢生。
11 月，歐理會宣布將原定于 2028 年生效的小額包裹征稅政策提前至 2026 年初試行，廢除 150 歐元以下貨物免征關(guān)稅的規(guī)定。所有入境包裹除繳關(guān)稅和增值稅外，還需繳納約 2 歐元清關(guān)檢驗費，12 月 12 日將制定具體實施細節(jié)。
與此同時，中國跨境電商在法國可謂麻煩纏身、腹背受敵。
10 月，SHEIN 宣布入駐巴黎百年百貨 BHV 開設(shè)歐洲首店后，一石激起千層浪。
一周內(nèi)，就有 9 萬人等以 “快時尚罪人” 等名義，聯(lián)名要求 BHV 收回決定；部分傳統(tǒng)大品牌因不滿甚至計劃搬離；老佛爺百貨因公開反對這一合作，直接終止了與 BHV 所屬的 SGM 百貨公司的特許經(jīng)營協(xié)議；開業(yè)當天，既有大量消費者排隊購物，也有抗議者集會并辱罵排隊顧客。
新的指控隨之出現(xiàn)——“非法銷售兒童色情玩具和管制刀具”。
就在 SHEIN 啟動線下門店布局的關(guān)鍵節(jié)點，其平臺第三方商家被曝出在售涉嫌違法的商品。盡管后續(xù)調(diào)查表明相關(guān)商品流通鏈路存在諸多疑點，但在快速發(fā)酵的輿論漩渦中，這些細節(jié)并未進入公眾核心討論范疇。
顯而易見，歐盟接連出臺的一系列關(guān)稅、合規(guī)監(jiān)管等多方面的限制舉措，必然對Temu、SHEIN等電商平臺在歐洲市場的開拓，構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。
在跨境電商研究專家張周平看來，小額包裹繳稅，意味著消費者需要支付接近甚至等同于本土商品的價格，購買決策將更多地從“價格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值與信任導(dǎo)向”；與此同時，為配合稅務(wù)合規(guī)，平臺和賣家需要向歐盟海關(guān)提供更詳盡、透明的商品和交易數(shù)據(jù)，面臨更嚴格的審查；此外，預(yù)繳、代扣代繳增值稅和關(guān)稅，將顯著增加賣家的資金占用成本，延長資金周轉(zhuǎn)周期，對中小賣家的現(xiàn)金流是考驗。
當阻礙接踵而至，歐洲消費者對中國電商的需求，是否會受到影響？“中國制造”，在歐洲人眼中的印象，真的發(fā)生改變了嗎？
要回答這些問題，先來看一組數(shù)據(jù)。
僅在2024年，歐盟總共接收 46 億件 150 歐元以下的低值免稅電商包裹，其中 91% 來自中國，算下來中國發(fā)往歐盟的跨境小包約達 41.86 億件。
這一數(shù)量相當于每天約 1200 萬件，每秒鐘清關(guān) 145 件。
而Temu和SHEIN在歐洲市場的用戶增長量，同樣狂飆突進——
2025 年上半年，Temu 在歐洲的月均獨立用戶達 1.157 億，較 2024 年下半年新增 1290 萬，增幅 12.5%。其中法國市場的增速尤為突出：同比增長 19.4%，新增訪客超 200 萬，穩(wěn)居法國電商訪問量第三名。2025 年 2 - 7 月，SHEIN 的歐洲月均活躍用戶達 1.457 億，較前六個月新增 1520 萬，增幅 11.6%，雖增速略低于 Temu，但用戶總量比 Temu 多 3000 萬。
這也正意味著，在通貨膨脹壓力下，深陷消費降級泥淖的歐洲中產(chǎn)們，正在用真實的購買力投票。
背后的原因無非是，歐洲“老錢們”也越來越窮了。
俄烏沖突的爆發(fā)更是讓本就經(jīng)濟低迷的歐洲雪上加霜。歐盟高度依賴能源進口，而戰(zhàn)爭導(dǎo)致俄羅斯對歐能源出口大幅減少，能源成本上漲進而傳導(dǎo)至全產(chǎn)業(yè)鏈，推動整體物價上升。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)研報告，在接受有關(guān)多項經(jīng)濟、政治和社會問題的調(diào)查時，歐洲消費者將物價上漲和通貨膨脹列為他們最關(guān)心的問題。
錢雖然少了，但日子還得過。
于是歐洲中產(chǎn)轉(zhuǎn)向了以 Aldi（奧樂齊）為代表的折扣店，和 Temu、SHEIN等電商平臺來購買生活必需品。
雖然家樂福的人流日漸稀疏，但奧樂齊卻風(fēng)景這邊獨好：根據(jù)2023年的財報，奧樂齊的門店收入創(chuàng)下歷史新高，達到了1225億歐元，同比增長9.4%，使其母公司Schwarz集團成為歐洲最大的零售商。
與此同時，歐洲內(nèi)部的貧富差距和階級鴻溝也越來越明顯。
通過獨立站模式在法國經(jīng)營家具品牌Avril Paris的華人創(chuàng)業(yè)者李露薇，告訴霞光社，原來歐洲以中產(chǎn)階級為主體的“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)，逐漸變?yōu)椤敖鹱炙毙蜕鐣Y(jié)構(gòu)：頂端是少數(shù)富人，而原本的中產(chǎn)日漸墜落，最終成為金字塔底部的基數(shù)。
數(shù)據(jù)也印證了她的觀察：2025年，法國經(jīng)濟增長預(yù)期僅為0.6%，失業(yè)率高達7.7%，消費增長乏力，而高儲蓄率背后是消費者對未來的普遍不安。同時，財富分配高度集中：歐洲基金會指出，最富有的5%歐洲人掌握了“極不成比例的財富”，而底層20%人群幾乎沒有積蓄甚至負債累累。
“我每個月有200歐元可以花在衣服上。我可以用這些錢買50件 SHEIN 的T恤，或者買三件法國制造的T恤?！币晃籗HEIN法國門店里狂歡掃貨的法國消費者說到。
對于日益精打細算、節(jié)衣縮食的法國人來說，SHEIN或許是為數(shù)不多的，能讓他們享受購物自由的地方。
也正因為此，在巴黎 BHV 商場門口大排長龍的群體，和在一旁抵制抗議的群體，本就在階級區(qū)隔上涇渭分明。
SHEIN 法國線下門店前的抗議者
雖然增長數(shù)據(jù)依然可觀，但近期歐盟針對中國跨境電商密集出臺的一系列限制舉措，不免讓賣家考慮：
如果轉(zhuǎn)道入駐歐洲本土電商平臺，是否是行之有效的應(yīng)對之策？
對此，李露薇告訴霞光社，這一策略，目前看來已然有些過時。
“2017年到2022年，這五年間，‘本土平臺’+‘中國供應(yīng)鏈’的打法比較見效。但目前，像法國的 Cdiscount、德國的 Otto 等本土電商平臺，自身的營銷預(yù)算在大幅下滑，沒有太多的錢去谷歌買廣告買流量買排名，所以這些平臺帶來的輻射效益并不大?！崩盥掇闭f。
并且，入駐本土電商也并不意味著中國賣家可以豁免關(guān)稅。
不管賣家是從中國直郵商品到歐盟，還是通過歐盟本地海外倉發(fā)貨，關(guān)稅都需正常繳納，只是操作流程有差異。
按照新規(guī)，從中國直郵小包裹且貨值不超 150 歐元時，賣家注冊 IOSS（進口一站式服務(wù)）可簡化申報流程，稅費需提前計入商品價格并統(tǒng)一申報繳納；如果商品存放在歐盟本地倉，則需注冊當?shù)?VAT，關(guān)稅仍需按規(guī)定在進口清關(guān)時繳納，只是可搭配 OSS（歐盟內(nèi)部跨境一站式申報）簡化后續(xù)增值稅申報，但也無法豁免關(guān)稅。
在李露薇看來，對于鋪貨型賣家來說，Temu和SHEIN依然是最佳選擇。
原因有二：第一，其他海外平臺無法像Temu、SHEIN一樣具備流量優(yōu)勢，并且能夠一鍵賣向全球，對于低價走量的商家而言，盡可能覆蓋多個市場是獲取盈利的主要策略，如果只聚焦于歐洲內(nèi)部某個國家，在低毛利率的情況下，很難獲得高收益；
第二，相較于亞馬遜等海外電商平臺，Temu、SHEIN對賣家的抽傭比例相對較低，更適合小賣家入駐。
并且 Temu 也一直在優(yōu)化國內(nèi)賣家觸達海外消費者的履約流程與效率。
在前不久的11月27日，Temu 與英國皇家郵政、Parcel2Go 達成合作，通過皇家郵政 Click&Drop 平臺，Temu 英國站賣家可免費導(dǎo)入訂單生成面單，依托其2.4萬+寄取點（含自提柜、門店、郵局）及全國上門取件服務(wù)發(fā)貨；Parcel2Go 的 Smart Send 服務(wù)則支持賣家比價優(yōu)化物流成本。
Temu 預(yù)計未來歐洲80%銷售額來自本地賣家與本地履約模式。
“雖然買來的商品質(zhì)量有好有差、參差不齊。但就購物體驗來看，歐洲消費者依然有很明顯的撿了便宜的感覺；從商業(yè)結(jié)果講，越來越多的人去注冊購買，已注冊的也持續(xù)復(fù)購。那說明這種商業(yè)模式符合了需求?！崩盥掇闭f。
一邊罵罵咧咧，一邊繼續(xù)“買買買”。也正因為此，一直是巴黎小資時尚風(fēng)向標的 BHV 老板Frédéric Merlin會主動找上SHEIN，邀請其入駐加盟。
正如 Frédéric Merlin 所說的那樣：部分品牌、政界人士和評論者只是借爭議為自己宣傳，而 BHV 更看重實際商業(yè)活動。
“大量消費者對 SHEIN 的需求是真實的，比如格勒諾布爾（Grenoble，法國東南部城市）14 萬居民中有 9.5 萬名 SHEIN 的顧客，我們需要尊重這樣的市場現(xiàn)實，而非過早下判斷。”
BHV 老板 Frédéric Merlin 11月9日發(fā)的 ins 截圖
要知道，BHV 已經(jīng)虧損20年了，而 Frédéric Merlin 正肩負著放下身段、擁抱流量的轉(zhuǎn)型重任，即便他對SHEIN的支持會飽受詬病、步履維艱，但蜂擁而至的客流量會給他莫大的安慰與信心。
在任何時候，置身事外的口誅筆伐都是最不費吹灰之力的事情，但如何解決眼下的窘境呢？
這或許是制約整個法國，甚至整個歐洲裹足不前的難題。
雖然對經(jīng)濟下行的歐洲來說，目前低價內(nèi)卷策略仍有市場，但并不意味著這是一條賣家可以長期耕耘的路徑。
“ 事實上，所謂的‘低價策略’，不如說是‘低利潤’策略。無論歐洲取不取消跨境小包的關(guān)稅豁免，低價鋪貨的利潤率都是很低的。尤其是現(xiàn)在中國賣家扎堆涌入歐洲的情況下，我們的競爭對手并不是本土賣家，因為供應(yīng)鏈都在中國，歐洲本土根本沒有競爭者，而是我們自己人在卷自己人?！崩盥掇闭f。
在對接中國工廠的過程中，李露薇發(fā)現(xiàn)中國制造商和賣家的普遍誤區(qū)是，認為把利潤壓低一些、通過走量的方式出海也可以，但慢慢就會發(fā)現(xiàn)這是一個不可持續(xù)的路徑。
因為海外尤其是歐洲，并不是像中國一樣語言文化、法律法規(guī)、營商環(huán)境統(tǒng)一的巨型市場，而是需要因地制宜、深耕細作的小市場，當市場體量有限，鋪貨的上限便肉眼可見。
并且，只有當企業(yè)有足夠的利潤能夠投入研發(fā)、打造品牌，才能夠水到渠成地邁向下一個發(fā)展階段；否則，肯定會走向一地雞毛。
例如，曾有“華南四少”之稱的有棵樹，便是通過 “多平臺、多賬號、多品類” 的鋪貨模式崛起；2021年，亞馬遜合規(guī)整頓所帶來的“封號潮”使其元氣大傷，而今陷入破產(chǎn)重整。
這足以證明，鋪貨邏輯可能煊赫一時，但絕不會長期主義。
法國樂天招商總監(jiān)秦耀臻也向霞光社表達了相同的觀點：“鋪貨賣家的質(zhì)量把控、物流時效以及環(huán)保理念踐行難以兼顧，這條路其實很難一直走下去，我們希望鋪貨的賣家可以多跟平臺的賬戶經(jīng)理多交流，去看一下在歐洲市場眾多的商品類目中，有沒有可以去把鋪貨做成精品化的一些產(chǎn)品?！?/p>
秦耀臻同時分享道，事實上，中國商品在歐洲有著強勁的競爭力。
“首先，我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在全球經(jīng)濟下行周期，歐洲消費者目前對價格也比較敏感，但中國商家有全球最高效的供應(yīng)鏈體系，可以在保證品質(zhì)的前提下，以更具競爭力的價格去提供商品，滿足歐洲消費者對高性價比產(chǎn)品的需求；此外，中國賣家對新興消費趨勢的把握，以及對市場變化的應(yīng)對是非常迅速的。歐洲消費者對個性化定制化的產(chǎn)品有非常高的需求，咱們中國賣家現(xiàn)在在家居、裝飾、時尚、配飾、文具等方面都開始提供定制化服務(wù)，能夠滿足歐洲消費者對獨特性的需求。”
今年，POD模式（全稱Print on Demand，意為“按需打印”）所帶來的跨境電商造富神話，便再一次驗證了中國供應(yīng)鏈對市場趨勢的靈敏把控，以及迅捷的反應(yīng)速度與制造能力。
2020 年，跨境電商 POD 模式興起，相關(guān)企業(yè)當年業(yè)務(wù)增速超 500%，累計發(fā)貨超 5000 萬單。2024 年， Temu、SHEIN 等 “出海四小龍” 加大 POD 業(yè)務(wù)招商推廣，帶動行業(yè)熱度飆升，平臺紛紛開放入駐，制造、軟件類 POD 服務(wù)商日趨完備，消費者需求也與日俱增。
Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，當前用戶對 POD 模式的興趣較五年前增長近 300%；2024 年全球 POD 市場達 98 億美元，預(yù)計 2031 年將增至 471 億美元，復(fù)合年增長率超 25%。
破除低價內(nèi)卷的解決之道，毋庸置疑就是打造品牌，而這一點在跨境領(lǐng)域來說，已然是老生常談。
對此，李露薇認為，品牌化真正的難點在于，產(chǎn)品的定位、獨特性與護城河，以及與目標市場的契合度。
以她所孵化的歐洲戶外家具品牌 Avril Paris 為例。2017年，李露薇覺察到法國戶外家具市場非常蓬勃，但基本都被線下渠道所壟斷，線上份額占比甚少，因此她選擇從這個賽道切入，依托中國浙江的家具產(chǎn)業(yè)帶，李露薇通過獨立站模式在法國展開經(jīng)營，如今已有八年之久，營業(yè)額累計超過3500萬歐元。
侯麥導(dǎo)演電影《春天的故事》劇照
“哪怕是一雙襪子、一件衛(wèi)衣，都可能塑造成為成功的品牌，而且是非常成功的、千萬美元銷售額的品牌。只要市場體量夠、物流準備度充足，就會有中國賣家關(guān)注到，而只要中國賣家的產(chǎn)品與市場的契合度足夠，就可以打造出成熟的品牌?！崩盥掇闭f。
改變正在發(fā)生。
比如法國的泡泡瑪特門店，李露薇每次經(jīng)過，都能看到絡(luò)繹不絕的狂熱擁躉在大排長龍。
在欣孚智庫創(chuàng)始人宋欣看來，泡泡瑪特所代表的，是中國品牌對年輕人消費市場的驅(qū)動，這背后是中國能力出海的組合拳：
一是中國產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備，只要有需求，供應(yīng)鏈能快速響應(yīng)；二是中國品牌對年輕人市場的觀察很透徹，這很大程度上得益于 TikTok 平臺，很多電商從業(yè)者甚至可以通過它洞察市場，用 AI 生成產(chǎn)品概念，測試后召集供應(yīng)商生產(chǎn)?！耙郧白雒绹贻p消費者的市場洞察，找大咨詢公司至少要 300 萬美金，還得半年以上，現(xiàn)在借助好的社交工具，一個人在家就能完成，只要多注冊幾個賬號嘗試即可?！?/p>
第三，則是在TikTok 的加持下，Labubu可以跨越國別，在年輕人之間引爆病毒式傳播，讓中國 IP 有機會真正進入不同國家年輕人的視野。
法國巴黎的泡泡瑪特門店
除了令人耳目一新的消費品牌外，中國科技品牌在歐洲市場，同樣具有比較優(yōu)勢。
以比亞迪為代表的中國新能源汽車，以大疆、追覓、云鯨、拓竹等為代表的中國智能硬件，以及以DeepSeek為代表的國產(chǎn)大模型，正在不斷刷新著歐洲消費者對“中國制造”低端廉價的刻板印象。
例如，在2023年的法國“黑五”French Day中，追覓掃地機L10s Ultra在法國電商平臺Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績。
在渠道布局上，追覓進入了歐洲著名家電零售賣場Saturn和MediaMark。對注重線下消費體驗的歐洲消費者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營銷策略上，追覓選擇在德國主流電視臺進行電視廣告營銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產(chǎn)品的消費群體。
極致的本土化策略讓很多德國消費者渾然不覺追覓是一個來自中國的出海品牌，而這正是出海成功的標志——中企出海，在當?shù)刈詈玫纳娣绞骄褪前察o地存在。
“今年，中國科技已經(jīng)變成了一個非常正向的代名詞。過去我們提到中國科技，可能會覺得是‘抄來主義’或者‘拿來主義’，帶著一定的負面印象；但今年隨著DeepSeek火爆全球，以及機器人行業(yè)的爆發(fā)，全球消費者對中國科技的認知會更加具象化更為積極，今年我們收到了很多咨詢客戶，都來自歐美市場，他們想了解中國還有哪些好的初創(chuàng)企業(yè)，因為在這些發(fā)達國家自主研發(fā)企業(yè)少之又少，所以他們就想找一些好的初創(chuàng)企業(yè)作為投資標的，所以今年真的是中國科技出海里程碑式的一年?！彼涡栏嬖V霞光社。
2025年6月，《經(jīng)濟學(xué)人》在一篇名為《中國品牌席卷全球》的文章中寫道：
“從斯德哥爾摩到悉尼，靜靜駛過的電動汽車越來越有可能來自中國；冰淇淋和冷飲供應(yīng)商蜜雪（Mixue）已取代麥當勞，成為全球門店數(shù)量最多的快餐連鎖店，它正積極拓展南美市場；總部位于北京的外賣應(yīng)用美團也在進行同樣的擴張；茶飲連鎖店霸王茶姬計劃到2027年底在中國以外開設(shè)至少1300家門店，主要集中在東南亞地區(qū)；而幾年前，它幾乎沒有海外門店。……中國品牌的西行之旅，如同孫悟空的西天之旅，可能會帶來豐厚的回報。”
中國品牌在歐洲的故事，也正在掀開新的一頁。
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