近日，桃李面包一則電梯廣告引發(fā)爭議。
此前社交平臺(tái)上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產(chǎn)品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”
有網(wǎng)友對此表示不解：“買個(gè)月餅為什么要遭受生活的毒打”；更有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；還有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的表述充滿“爹味”。
9月4日，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架。
近年來，因爹味營銷翻車的案例很多，桃李面包為什么會(huì)犯？更重要的是，桃李面包真的是要教育消費(fèi)者嗎？
圖/視覺中國
或沒有公關(guān)審核體系
在啊嘿噠公關(guān)創(chuàng)始人姚素馨看來，桃李面包未必是真的想教育消費(fèi)者。
她對中國新聞周刊表示，更大的概率或許是因?yàn)樘依蠲姘@類傳統(tǒng)企業(yè)，并沒有真正意義上的公關(guān)審核體系?！凹幢闶怯?，但考慮到這是營銷行為，營銷海報(bào)也未必會(huì)經(jīng)過公關(guān)部審核?！?/p>
在一家企業(yè)內(nèi)部，營銷部門和公關(guān)部門往往屬于兩條業(yè)務(wù)線，需要扮演的角色有所不同，因此考慮問題的方式也不同。
“公關(guān)部要的是傳達(dá)的準(zhǔn)確性，即說出去的話不挨罵，”姚素馨進(jìn)一步分析道，“但營銷部門要為銷量負(fù)責(zé)，在意的是東西賣得好不好，因此更在乎流量?！?/p>
簡而言之，營銷海報(bào)有流量就行。
具體到這次事件中，桃李面包還用了反向營銷的手法，即制造爭議、引起沖突。
“但問題在于，桃李面包的廣告文案，連基本的表達(dá)都沒做好，這個(gè)文案到底想說啥？”姚素馨指出。
事實(shí)上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便這則廣告沖上熱搜，依然有不少網(wǎng)友好奇：“五仁月餅好不好吃，跟有沒有被生活毒打過，二者有什么直接關(guān)系？”
桃李面包負(fù)責(zé)人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開放式內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制，邀請不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，目的是希望通過多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭議。
該負(fù)責(zé)人還表示，將進(jìn)一步完善審核機(jī)制，努力在鼓勵(lì)創(chuàng)意的同時(shí)，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。
同質(zhì)化導(dǎo)致流量追逐
桃李面包追逐流量的背后，也和產(chǎn)品差異性不強(qiáng)有關(guān)。要知道，同質(zhì)化嚴(yán)重本就是烘焙行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
中國新聞周刊曾多次報(bào)道過，烘焙技術(shù)門檻相對較低，許多熱門產(chǎn)品的制作工藝和配方容易被模仿和復(fù)制。這意味著一旦某款產(chǎn)品走紅，就會(huì)有大量品牌跟進(jìn)，導(dǎo)致市場在短時(shí)間內(nèi)充斥類似產(chǎn)品。
而預(yù)包裝烘焙尤甚。
工業(yè)化生產(chǎn)依賴標(biāo)準(zhǔn)化流程和規(guī)?；a(chǎn)出，這么做的好處是可以控制成本、保證效率，但壞處是在一定程度上限制了產(chǎn)品的多樣性。
以本次事件的主角蛋月燒為例，打開任意一個(gè)電商App，搜索“蛋月燒”，會(huì)有成百上千個(gè)產(chǎn)品跳出。
其中除了桃李面包，還有不少廠家的類似產(chǎn)品，如雙合成、酥上煌等。這些產(chǎn)品外觀上高度接近，宣傳文案也大差不差，基本都是強(qiáng)調(diào)口感綿軟。
同質(zhì)化嚴(yán)重，一方面導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分，增加了消費(fèi)者的決策難度；另一方面導(dǎo)致企業(yè)不得不以價(jià)格戰(zhàn)決高下，而這勢必會(huì)擠壓企業(yè)利潤。
桃李面包的業(yè)績就能說明一定的問題。
2025年上半年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元，同比下降13.55%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.04億元，同比下降29.7%。
其中，面包及糕點(diǎn)品類作為桃李面包的主營業(yè)務(wù)，上半年實(shí)現(xiàn)營收25.85億元，較去年同期的29.85億元減少了整整4億元。
事實(shí)上，該品類營收下滑在2024年已初現(xiàn)端倪，當(dāng)年該品類營收同比下降9.58%至59.06億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例為97.04%。
由此也就不難理解桃李面包加強(qiáng)營銷的必要性了。
今年上半年，桃李面包廣告及宣傳費(fèi)用為4296萬元，相較2024年同期的3060萬元增長了超過40%。
甩鍋領(lǐng)導(dǎo) 繼續(xù)玩梗？
桃李面包所處的烘焙賽道，近年來正在向萬億市場邁進(jìn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元。
而且結(jié)合國外發(fā)展趨勢，中國烘焙市場的增長潛力依然十分巨大。
以2023年數(shù)據(jù)作為參照，熱衷烘焙食品的法國，人均烘焙食品消費(fèi)金額為2350.3元，同期中國人均烘焙食品消費(fèi)金額僅為188.0元。
不過與此同時(shí)，烘焙市場高度分散。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品行業(yè)市場占有率TOP5的企業(yè)是達(dá)利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。CR3和CR5分別為9.2%和11.2%。
高度分散的市場格局，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度很低。據(jù)艾媒調(diào)研，只有18.3%的受訪消費(fèi)者表示只購買一個(gè)品牌。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，低集中度通常意味著高度競爭的市場環(huán)境，烘焙食品企業(yè)應(yīng)努力提高自身產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌建設(shè)力以獲得消費(fèi)者的喜愛。
不過從數(shù)據(jù)來看，桃李面包的研發(fā)投入反倒在減少。
2024年，桃李面包研發(fā)費(fèi)用為2296.84萬元，同比減少31.84%，研發(fā)投入占營業(yè)收入的0.38%；今年上半年，公司研發(fā)投入1066.05萬元，同比減少30.81%，僅占總營收額的0.4%。
9月5日，桃李面包小紅書賬號(hào)發(fā)文致歉，表示此次文案翻車都是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，且正在接受“現(xiàn)實(shí)毒打”，并稱從今天起后續(xù)宣發(fā)正式由年輕人接管。
在姚素馨看來，是不是這個(gè)原因不好說，但確實(shí)可以用來化解某些危機(jī)，起碼這是消費(fèi)者喜歡的敘事思路，“年輕下屬戰(zhàn)勝爹味十足的領(lǐng)導(dǎo)”。
追逐流量這條路，桃李面包看起來是要走下去了。
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