近日,國內(nèi)醫(yī)美服務平臺新氧推出“奇跡童顏3.0-塑緹妍”童顏針(與西宏生物合作獲得的定制版產(chǎn)品,為水光型號),其2999元的定價被業(yè)內(nèi)直接冠以“史上最低價”之稱,直接打破了此前萬元級的市場均價常態(tài)。
相較更早進入市場,大眾熟知度更高的玻尿酸(透明質(zhì)酸鈉),首款童顏針于2021年才在國內(nèi)獲批,并自此打開了該產(chǎn)品在醫(yī)美行業(yè)的巨大想象力。
這款曾因定位高端、被戲稱為“貴婦快樂水”的醫(yī)美產(chǎn)品,如今隨著越來越多品牌玩家的入局,其過去相對穩(wěn)固的市場競爭體系或?qū)⒂瓉硇乱惠喼貥?gòu)。而“平價童顏針”的推出,也意味著童顏針市場已來到“價格戰(zhàn)前夜”的關(guān)鍵節(jié)點。
九款產(chǎn)品貼身肉搏,市場進入“混戰(zhàn)”階段
資料顯示,童顏針屬于“醫(yī)美再生注射劑”,這類注射劑是一種以生物刺激性材料為主要成分,可注射到真皮層、皮下組織、筋膜層和肌肉層中,通過刺激人體自身膠原蛋白的再生,從而起到重塑緊致、美容抗衰作用的皮膚填充劑。
目前全球范圍內(nèi)已上市的醫(yī)美再生注射劑主要產(chǎn)品的微球粒子主要分為PLLA、PDLLA、PCL和羥基磷灰石四大類,其中,以PLLA、PDLLA為核心成分的被稱為“童顏針”。
據(jù)頭豹研究院行業(yè)報告數(shù)據(jù),到2027年,中國醫(yī)美再生注射劑市場空間預計可達約115.2億元人民幣,2025-2027年期間復合增長率約為31.2%。
同時,有分析指出,童顏針憑借更持久的填充效果,以及對吸水腫脹、透光、移位、多次注射后“假面感”等傳統(tǒng)玻尿酸痛點的規(guī)避,被消費者認為更安全、效果更自然,可滿足面部增容需求,未來可能還會搶占部分玻尿酸的市場。
截至目前,國內(nèi)獲批上市的童顏針已達九款,形成了“3款進口+6款國產(chǎn)”的市場競爭格局。具體來看,九款產(chǎn)品分別為江蘇吳中(600200.SH)的艾塑菲、高德美的塑妍萃、愛唯緹的Olidia、長春圣博瑪?shù)陌S嵐、愛美客(300896.SZ)的濡白天使、普麗妍的普麗妍、四環(huán)醫(yī)藥(00460.HK)的斯弗妍、西宏醫(yī)藥的麗真然(康哲藥業(yè)旗下子公司康哲美麗擁有該產(chǎn)品的國內(nèi)獨占許可權(quán)),以及樂普醫(yī)療(300003.SZ)的“聚乳酸面部填充劑”。其中,艾塑菲、塑妍萃、Olidia均為進口產(chǎn)品。
從市場定價來看,當前已上市產(chǎn)品的售價大部分都以萬元起步,以江蘇吳中的艾塑菲為例,在新氧的安心美小程序上,200mg規(guī)格在部分醫(yī)療機構(gòu)的國慶秒殺價為11597元,而據(jù)客服對《科創(chuàng)板日報》記者稱,該產(chǎn)品優(yōu)惠前的價格為18800元。此外,包括高德美塑妍萃367.5mg規(guī)格的售價為20000元左右,長春圣博瑪艾維嵐340mg規(guī)格的券后價為17000元左右。
對于新氧塑緹妍的入局,是否會引發(fā)童顏針后續(xù)市場競爭會陷入 “價格戰(zhàn)”?MOLY茉莉真香創(chuàng)始人曉東在接受《科創(chuàng)板日報》記者采訪時強調(diào),這需要從四個核心維度的變化進行切入判斷:
首先是供給端,供給端的豐富是影響市場格局的重要基礎(chǔ)條件。如果供給端規(guī)模擴大,勢必會對價格體系造成影響;
其次是具備操作資質(zhì)的醫(yī)生資源數(shù)量。由于童顏針的核心成分屬于再生材料,這類材料植入人體后,需經(jīng)歷一個漸進式的組織再生周期,而最終效果的呈現(xiàn)度、效果穩(wěn)定性,與醫(yī)生操作的精準度(如注射層次、點位)、材料用量的精細化把控、專業(yè)的美學認知等高度綁定,這對于醫(yī)生的資質(zhì)有著較高的要求;
再者是產(chǎn)品規(guī)格用量差異,當前市場上童顏針劑型大小不一,而規(guī)格差異直接關(guān)聯(lián)終端定價;
最后是產(chǎn)品落到求美目標的差異,童顏針可以實現(xiàn)從“面部增容”、“輪廓支撐”到偏向“水光級”的細膩膚質(zhì)改善,對應的服務溢價也有所不同。
因此,綜合以上幾方面因素,在曉東看來,并非新氧的低價版“童顏針”會成為攪局者,而是其入局的當下,隨著獲證廠家數(shù)量增多、具備童顏針操作資質(zhì)的醫(yī)生較此前有所增加,加之市面上產(chǎn)品規(guī)格更趨豐富,童顏針降價已成必然,這亦是行業(yè)逐步邁向成熟階段的必然趨勢。
曉東還進一步判斷,未來的童顏針領(lǐng)域,中國市場會成為全球范圍內(nèi)的價格洼地。目前,在韓國等周邊國家及地區(qū),童顏針的價格大概僅為中國內(nèi)地的三分之一。
晨熹醫(yī)美連鎖機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO王蒼德則對《科創(chuàng)板日報》記者表示,當前童顏針市場已呈現(xiàn)多證、多品牌、多規(guī)格并行的格局,市場競爭態(tài)勢日趨復雜,可稱之為“混戰(zhàn)”階段。
王蒼德指出,當前市面上童顏針劑量從370mg到45mg的極大跨度,本質(zhì)上就是一種低價策略。“對新入局品牌而言,當前搶占市場的常見思路是把價格打下來,但部分品牌不愿在大規(guī)格劑量的產(chǎn)品上降價,擔心定價低于原有會被視作品牌力不足,遂選擇推出小劑量規(guī)格搭配低價以爭奪市場。”
還有新玩家靠差異化定價打開市場,例如今年6月才獲批的樂普醫(yī)療,其有兩種用途的童顏針,童顏針(PLLA)?終端定價為8800元,主攻高端市場,童顏水光(PLLA+HA)?的終端定價則為5800元,鎖定性價比需求客群,借低價搶占市場份額。
步入競爭深水區(qū),不再輕松“躺贏”
即使面臨著較為激烈的市場競爭,不可否認的是,“童顏針”們確實賺到錢了。
此前有報道稱,長春圣博瑪曾透露,旗下艾維嵐累計銷量達21.33萬支,按其18800元官方指導價估算,銷售額已超40億元。
愛美客的濡白天使在獲批當年,便推動其凝膠類注射產(chǎn)品營收達3.9億元,同比增長52.80%;2022年該類產(chǎn)品營收進一步攀升至6.38億元,2024年則增至12億元,同比增長5.01%。
而最近陷入與愛美客就艾塑菲之爭的江蘇吳中也透露,2024年度,艾塑菲大賣3.26億元,毛利為2.69億元,這也直接推動了江蘇吳中在去年實現(xiàn)扭虧為盈。今年第一季度,艾塑菲仍表現(xiàn)亮眼,實現(xiàn)1.13億元的銷售收入與9243.51萬元的毛利,已成為其業(yè)績的核心驅(qū)動力。
不過,曉東表示,目前國內(nèi)童顏針的存量市場并沒有預想象得那么大,整體規(guī)模預計在數(shù)百萬支的量級。
“從發(fā)展趨勢來看,盡管市場整體容量呈逐步擴大態(tài)勢,但供給端增長更為顯著,市場參與主體已從最初的一兩家,快速增至如今的九家,未來甚至可能達到二十家。想要繼續(xù)躺贏,并非易事?!?/span>
“同時,還要看到中國在相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)制造領(lǐng)域具備強勁優(yōu)勢:一方面,國內(nèi)擁有成熟高效的生產(chǎn)體系,生產(chǎn)能力位居前列;另一方面,童顏針核心原料高分子材料的生產(chǎn)無需占用大量場地,進一步降低了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制約,為供給端持續(xù)擴張?zhí)峁┝酥??!?/span>
目前,童顏針的銷售渠道主要集中在民營醫(yī)院與連鎖醫(yī)美機構(gòu),隨著更多產(chǎn)品獲批,選品的各項考量因素愈發(fā)關(guān)鍵,王蒼德以其所在的晨熹醫(yī)美連鎖機構(gòu)為例談及了選品標準:
C端市場口碑與驗證,會優(yōu)先選擇在消費者端具備強口碑、經(jīng)長期市場檢驗的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品往往有顧客主動選擇的基礎(chǔ),市場接受度更高。
性價比匹配度,重點評估產(chǎn)品效果與終端售價的對等性,確保其價值與價格相匹配。
廠商綜合實力,隨著獲批產(chǎn)品增多,若產(chǎn)品力差異較小,會重點考察廠商的履約能力,包括供貨穩(wěn)定性、產(chǎn)品品質(zhì)一致性。若廠商存在忽視品牌建設(shè)、大量貼牌的情況,可能導致終端價格混亂,此類廠商的產(chǎn)品將成為排除項。
王蒼德繼而指出,品牌要想在接下來的激烈市場競爭中穩(wěn)健生存、長久發(fā)展,無外乎要依托兩大競爭力:
一是筑牢C端市場根基,憑借早期積累的良好口碑,搭配精準的市場營銷策略,持續(xù)深化消費者心智教育與心智占領(lǐng),以消費者端的高認可度穩(wěn)固自身市場份額;
二是構(gòu)建B端專業(yè)壁壘,聚焦醫(yī)美機構(gòu)、行業(yè)從業(yè)者及醫(yī)生開展深度賦能,例如,童顏針臨床應用對醫(yī)生經(jīng)驗與技術(shù)要求極高,若品牌能深耕該領(lǐng)域,讓醫(yī)生形成“使用該品牌更得心應手”的認知,同時助力醫(yī)生安全評估產(chǎn)品效果、精準預判治療結(jié)果,便能依托醫(yī)生端的信任獲取穩(wěn)定市場份額。
《大美界》創(chuàng)始人楊楊楊對《科創(chuàng)板日報》記者也談到:童顏針市場的競爭維度正在發(fā)生根本性變化,這勢必重構(gòu)整個童顏針產(chǎn)業(yè)的價值鏈,廠商、渠道機構(gòu)和消費者之間的利益分配格局發(fā)生深刻變化。入局者們需要尋找新的護城河,避免同質(zhì)化競爭。
另值得一提的是,當前仍有多款童顏針產(chǎn)品處于上市排隊階段:杭蓋生物的瑞博童顏針已進入注冊申報環(huán)節(jié),東方妍美的XH301也已向國家藥監(jiān)局遞交三類醫(yī)療器械注冊申請。與此同時,華東醫(yī)藥的童顏針產(chǎn)品Lanluma,已于2024年11月完成中國臨床試驗全部受試者入組,目前正處于隨訪階段。
此外,國內(nèi)還有三款童顏針的“姐妹產(chǎn)品”少女針(以PCL為核心成分)獲批,分別是華東醫(yī)藥的伊妍仕、山東采采醫(yī)療的塑妍真·真妤,以及四環(huán)醫(yī)藥的注射用聚己內(nèi)酯微球面部填充劑,無疑讓本就激烈的賽道競爭更添幾分白熱化。未來,究竟誰能在市場中掌握更多主動權(quán),搶占更多的市場份額,仍需時間給出答案。
上一篇:中國車集體到歐洲“借腹生子”