當(dāng)保時(shí)捷三季度財(cái)報(bào)亮出“前三季度銷售利潤(rùn)4000萬(wàn)歐元”的數(shù)據(jù)時(shí)，整個(gè)行業(yè)都倒吸一口涼氣。
要知道，去年同期這個(gè)數(shù)字還是40.35億歐元，一年時(shí)間蒸發(fā)近40億，99%的跌幅創(chuàng)下品牌史上最慘紀(jì)錄。
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更刺眼的是第三季度的單季虧損——9.66億歐元，約合80億人民幣。這不是短期波動(dòng)，而是系統(tǒng)性危機(jī)的信號(hào)。
利潤(rùn)崩塌的直接推手是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的巨額成本。為終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲電動(dòng)車型上市，保時(shí)捷一口氣砸了27億歐元重組費(fèi)。
雪上加霜的是美國(guó)關(guān)稅政策，前三季度已吞掉3億歐元利潤(rùn)，全年損失預(yù)計(jì)達(dá)7億，逼得保時(shí)捷不得不計(jì)劃在美國(guó)漲價(jià)止損。
27億歐元的重組支出，真能換來(lái)回血時(shí)間嗎？我看懸。這些錢(qián)本質(zhì)上是為過(guò)去的猶豫買單，而市場(chǎng)留給豪華品牌的試錯(cuò)空間，早已被中國(guó)新能源車擠得所剩無(wú)幾。
其實(shí)，保時(shí)捷的利潤(rùn)崩塌，根源是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的徹底失速。曾信誓旦旦要在2030年實(shí)現(xiàn)80%純電交付的品牌，如今卻公然“開(kāi)倒車”。
9月宣布的三項(xiàng)調(diào)整堪稱自我否定：推遲純電車型、延長(zhǎng)燃油車生命周期、終止電池自產(chǎn)。
這背后是電動(dòng)車型的慘淡表現(xiàn)2024年全年，保時(shí)捷在華新能源車型占比僅27%，純電車型更是只有15%-17%的份額，73%的銷量仍依賴燃油車。
為什么電動(dòng)化走不動(dòng)？保時(shí)捷犯了兩個(gè)致命錯(cuò)。一是迷信“技術(shù)潔癖”。二是誤判市場(chǎng)節(jié)奏。
筆者始終認(rèn)為，市場(chǎng)不會(huì)為情懷買單，尤其在30-40萬(wàn)元新能源占比翻倍的中國(guó)市場(chǎng)，猶豫就意味著被淘汰。
保時(shí)捷的危機(jī)，更是豪華車陣營(yíng)集體潰敗的縮影。
奔馳的跌幅最觸目驚心。三季度在華銷量12.5萬(wàn)輛，同比暴跌27%；前三季度41.8萬(wàn)輛，下滑18%，中國(guó)成了其全球唯一銷量下滑的主要市場(chǎng)。
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寶馬稍好但也承壓，前三季度在華跌11.2%，中國(guó)同樣是其全球唯一下滑的市場(chǎng)。奧迪靠合資公司勉強(qiáng)回暖，但根本擋不住德系豪華品牌整體份額的下滑。
保時(shí)捷曾試圖用降價(jià)挽救在華銷量，但收效甚微。當(dāng)國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車能提供更流暢的智能座艙、更精準(zhǔn)的駕駛輔助時(shí)，單純的品牌溢價(jià)已經(jīng)撐不起銷量。
值得注意的是，面對(duì)絕境，保時(shí)捷選擇了“節(jié)流”。啟動(dòng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計(jì)劃未來(lái)幾年裁員1900人，今年內(nèi)先裁2000個(gè)臨時(shí)崗位，第二輪裁員方案年底前就會(huì)公布。
這不是簡(jiǎn)單的成本控制，而是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的手術(shù)刀式切割——那些為電動(dòng)化準(zhǔn)備的部門(mén)、為電池工廠儲(chǔ)備的人才，都成了戰(zhàn)略失誤的犧牲品。
但比裁員更值得關(guān)注的，是豪華品牌集體轉(zhuǎn)向“合作求生”。奧迪Q6Le-tron直接搭載華為乾昆智駕技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)圖”智能駕駛；寶馬新世代iX3聯(lián)合中國(guó)伙伴打造，適配本地?cái)?shù)字生態(tài)；斯泰蘭蒂斯和寧德時(shí)代合建電池工廠，地平線與大陸集團(tuán)合資研發(fā)自動(dòng)駕駛。
這種合作早已不是“市場(chǎng)換技術(shù)”的舊模式，而是歐美車企對(duì)中國(guó)技術(shù)生態(tài)的主動(dòng)融入。德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，近七成企業(yè)計(jì)劃加大對(duì)華投資，“在中國(guó)為全球”正在取代“在中國(guó)為中國(guó)”。
保時(shí)捷自己也在轉(zhuǎn)變。與奧迪聯(lián)合開(kāi)發(fā)的PPE電動(dòng)平臺(tái)，正在長(zhǎng)春的合資工廠落地，這個(gè)超200億的項(xiàng)目特意聯(lián)合華為打造智駕系統(tǒng)。
可以說(shuō)，保時(shí)捷的利潤(rùn)崩塌，本質(zhì)上是全球汽車工業(yè)格局的逆轉(zhuǎn)。歐美車企坐享近百年燃油車紅利，卻在電動(dòng)智能化浪潮中摔了最狠的一跤。
中國(guó)車企的優(yōu)勢(shì)早已不是低價(jià)，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)能力。慕尼黑車展上，116家中國(guó)企業(yè)參展，從小鵬、零跑的整車，到寧德時(shí)代的電池、地平線的芯片，形成了完整的技術(shù)閉環(huán)。
這種垂直整合能力，讓比亞迪能快速迭代車型，讓華為能提供端到端的智能解決方案，而這正是歐美車企缺失的。
保時(shí)捷的99%利潤(rùn)下滑，或許是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)信號(hào)。
當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪紛紛擁抱中國(guó)技術(shù)，當(dāng)裁員成為豪華品牌的共同選擇，我們正在見(jiàn)證百年汽車工業(yè)的重構(gòu)。
這場(chǎng)變革里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，只有順應(yīng)趨勢(shì)的幸存者。
參考消息：
上海證券報(bào)：《保時(shí)捷利潤(rùn)下滑99%！》
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