當(dāng)保時捷三季度財報亮出“前三季度銷售利潤4000萬歐元”的數(shù)據(jù)時，整個行業(yè)都倒吸一口涼氣。
要知道，去年同期這個數(shù)字還是40.35億歐元，一年時間蒸發(fā)近40億，99%的跌幅創(chuàng)下品牌史上最慘紀(jì)錄。
▲圖源：微博
更刺眼的是第三季度的單季虧損——9.66億歐元，約合80億人民幣。這不是短期波動，而是系統(tǒng)性危機的信號。
利潤崩塌的直接推手是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的巨額成本。為終止電池自產(chǎn)計劃、推遲電動車型上市，保時捷一口氣砸了27億歐元重組費。
雪上加霜的是美國關(guān)稅政策，前三季度已吞掉3億歐元利潤，全年損失預(yù)計達7億，逼得保時捷不得不計劃在美國漲價止損。
27億歐元的重組支出，真能換來回血時間嗎？我看懸。這些錢本質(zhì)上是為過去的猶豫買單，而市場留給豪華品牌的試錯空間，早已被中國新能源車擠得所剩無幾。
其實，保時捷的利潤崩塌，根源是電動化轉(zhuǎn)型的徹底失速。曾信誓旦旦要在2030年實現(xiàn)80%純電交付的品牌，如今卻公然“開倒車”。
9月宣布的三項調(diào)整堪稱自我否定：推遲純電車型、延長燃油車生命周期、終止電池自產(chǎn)。
這背后是電動車型的慘淡表現(xiàn)2024年全年，保時捷在華新能源車型占比僅27%，純電車型更是只有15%-17%的份額，73%的銷量仍依賴燃油車。
為什么電動化走不動？保時捷犯了兩個致命錯。一是迷信“技術(shù)潔癖”。二是誤判市場節(jié)奏。
筆者始終認為，市場不會為情懷買單，尤其在30-40萬元新能源占比翻倍的中國市場，猶豫就意味著被淘汰。
保時捷的危機，更是豪華車陣營集體潰敗的縮影。
奔馳的跌幅最觸目驚心。三季度在華銷量12.5萬輛，同比暴跌27%；前三季度41.8萬輛，下滑18%，中國成了其全球唯一銷量下滑的主要市場。
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寶馬稍好但也承壓，前三季度在華跌11.2%，中國同樣是其全球唯一下滑的市場。奧迪靠合資公司勉強回暖，但根本擋不住德系豪華品牌整體份額的下滑。
保時捷曾試圖用降價挽救在華銷量，但收效甚微。當(dāng)國產(chǎn)高端電動車能提供更流暢的智能座艙、更精準(zhǔn)的駕駛輔助時，單純的品牌溢價已經(jīng)撐不起銷量。
值得注意的是，面對絕境，保時捷選擇了“節(jié)流”。啟動組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計劃未來幾年裁員1900人，今年內(nèi)先裁2000個臨時崗位，第二輪裁員方案年底前就會公布。
這不是簡單的成本控制，而是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的手術(shù)刀式切割——那些為電動化準(zhǔn)備的部門、為電池工廠儲備的人才，都成了戰(zhàn)略失誤的犧牲品。
但比裁員更值得關(guān)注的，是豪華品牌集體轉(zhuǎn)向“合作求生”。奧迪Q6Le-tron直接搭載華為乾昆智駕技術(shù)，實現(xiàn)“無圖”智能駕駛；寶馬新世代iX3聯(lián)合中國伙伴打造，適配本地數(shù)字生態(tài)；斯泰蘭蒂斯和寧德時代合建電池工廠，地平線與大陸集團合資研發(fā)自動駕駛。
這種合作早已不是“市場換技術(shù)”的舊模式，而是歐美車企對中國技術(shù)生態(tài)的主動融入。德國汽車工業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，近七成企業(yè)計劃加大對華投資，“在中國為全球”正在取代“在中國為中國”。
保時捷自己也在轉(zhuǎn)變。與奧迪聯(lián)合開發(fā)的PPE電動平臺，正在長春的合資工廠落地，這個超200億的項目特意聯(lián)合華為打造智駕系統(tǒng)。
可以說，保時捷的利潤崩塌，本質(zhì)上是全球汽車工業(yè)格局的逆轉(zhuǎn)。歐美車企坐享近百年燃油車紅利，卻在電動智能化浪潮中摔了最狠的一跤。
中國車企的優(yōu)勢早已不是低價，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)能力。慕尼黑車展上，116家中國企業(yè)參展，從小鵬、零跑的整車，到寧德時代的電池、地平線的芯片，形成了完整的技術(shù)閉環(huán)。
這種垂直整合能力，讓比亞迪能快速迭代車型，讓華為能提供端到端的智能解決方案，而這正是歐美車企缺失的。
保時捷的99%利潤下滑，或許是一個時代的終結(jié)信號。
當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪紛紛擁抱中國技術(shù)，當(dāng)裁員成為豪華品牌的共同選擇，我們正在見證百年汽車工業(yè)的重構(gòu)。
這場變革里，沒有永遠的巨頭，只有順應(yīng)趨勢的幸存者。
參考消息：
上海證券報：《保時捷利潤下滑99%！》
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