打一架，推動(dòng)從野蠻到高質(zhì)。
作者 | 方璐
編輯丨于婞
來源 | 野馬財(cái)經(jīng)
頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股”頭銜的新氧（SY），最近碰上麻煩，屢次挨上游合作方機(jī)構(gòu)的“打”。
今年11月，童顏針廠商普麗妍宣布非官方合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)79家，其中包括新氧旗下46家新氧青春診所，普麗妍稱新氧為“黑名單醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非合作醫(yī)生”。無獨(dú)有偶，今年6月，品牌方圣博瑪指新氧自營診所使用的童顏針艾維嵐“存在合規(guī)性問題”。圣博瑪指出，其不對(duì)新氧診所銷售的艾維嵐提供正品保證責(zé)任；同時(shí)還稱其從未對(duì)新氧的醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行過艾維嵐產(chǎn)品的專業(yè)注射培訓(xùn)，這可能難以保障消費(fèi)者的健康安全。
上游廠商為何對(duì)新氧左右開弓？據(jù)中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析，普麗妍官方指導(dǎo)價(jià)1.68萬元/支，新氧青春診所直接賣到4999元，價(jià)差近70%。上游認(rèn)為這種“擊穿底價(jià)”行為擾亂了全國價(jià)格盤，所以像普麗妍就把新氧等79家機(jī)構(gòu)列為“黑名單”，并以“非授權(quán)、不保證正品、未培訓(xùn)醫(yī)生”為由公開警示。
新氧為何又敢主動(dòng)壓價(jià)去硬剛？柏文喜認(rèn)為，平臺(tái)時(shí)期利潤(rùn)受廠商控貨、控價(jià)雙重?cái)D壓。2023年起新氧自建青春診所，直接掌握終端，通過“大批量平行進(jìn)貨+貼牌定制”繞過授權(quán)體系，把毛利壓出來做低價(jià)，用爆品引流再轉(zhuǎn)化其他高毛利項(xiàng)目，完成從“導(dǎo)流”到“控貨”的商業(yè)模式升級(jí)。
對(duì)于最近發(fā)生的糟心事，新氧方面表示，隨著童顏針、玻尿酸、膠原蛋白等產(chǎn)品密集獲批，供給端不再稀缺，“誰有證就能要高價(jià)”的時(shí)代正在過去，價(jià)格更多要圍繞真實(shí)成本與用戶需求重新定價(jià)。
截至12月4日美東時(shí)間收盤，新氧報(bào)收于3.11美元/股，漲幅1.3%，總市值3.1億美元（約合人民幣21.93億元）
為定價(jià)權(quán)掐架
據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，今年以來，“抗衰利器”童顏針價(jià)格大幅跳水。自2021年國內(nèi)首款童顏針艾維嵐獲批以來，該類產(chǎn)品的單價(jià)一度保持在萬元以上。今年9月，新氧發(fā)布新品，依據(jù)劑量不同，定價(jià)分別為2999元/支和4999元/支，創(chuàng)下史上最低童顏針價(jià)格。報(bào)道指出，普麗妍對(duì)包括新氧在內(nèi)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：一是不存在任何正式合作關(guān)系，均非官方授權(quán)，普麗妍不承擔(dān)正品保證；二是未對(duì)其醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行專業(yè)注射培訓(xùn)。
關(guān)于圣博瑪與新氧掐架，據(jù)“華爾街見聞”報(bào)道， 二者真正的爭(zhēng)端在，于新氧診所銷售的艾維嵐童顏針擾亂了后者定價(jià)體系，并引發(fā)不滿。不僅如此，此次破價(jià)在操作上還具有一定的特殊性。表面上看，新氧診所銷售的艾維嵐與其他第三方平臺(tái)一致，均為1.8萬元左右。但新氧還將艾維嵐復(fù)配海月蘭水光以實(shí)現(xiàn)“童顏+水光”二合一的效果，并將其命名為“奇跡童顏”，實(shí)際定價(jià)為5999元。這就意味著，新氧診所銷售的“奇跡童顏”就是“艾維嵐”，價(jià)格卻僅為后者的1/3左右。
針對(duì)質(zhì)疑，新氧方面表示，公司是在合法合規(guī)前提下通過規(guī)?；少徧岣咝?、降低無效成本。在產(chǎn)品追溯方面，新氧按照國家對(duì)三類醫(yī)療器械的監(jiān)管要求，搭建了覆蓋采購、倉儲(chǔ)、物流、門店使用的全鏈路追溯體系：所有三類醫(yī)療器械均按照國家標(biāo)準(zhǔn)使用UDI（醫(yī)療器械唯一標(biāo)識(shí)），每一支產(chǎn)品都有清晰的“身份證”。通過新氧自建的信息系統(tǒng)，產(chǎn)品從入庫、分撥到門店，再到用戶端使用，都會(huì)留下完整的電子“足跡”，可以精確追溯到“哪一支產(chǎn)品、何時(shí)通過何種渠道、流轉(zhuǎn)到哪家門店、由哪位醫(yī)生使用”。
圖源：罐頭圖庫
新氧進(jìn)一步表示，“一旦監(jiān)管部門或消費(fèi)者有追溯需求，我們可以在第一時(shí)間調(diào)取相關(guān)記錄，配合監(jiān)管抽查與質(zhì)量核查。可以說，在產(chǎn)品合規(guī)與追溯上，新氧做的不是‘最低標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)’，而是按最高標(biāo)準(zhǔn)去構(gòu)建體系。”
新氧認(rèn)為，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞價(jià)格的博弈，本質(zhì)上是醫(yī)美從“賣方市場(chǎng)”走向“買方市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)性變化。過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，部分上游廠商依托稀缺的注冊(cè)證，既掌握供給也主導(dǎo)價(jià)格，“證件紅利”被疊加進(jìn)了終端價(jià)格。
針對(duì)新氧推行的“低價(jià)”策略，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，目前，童顏針作為再生材料代表，正處于從“高端新品”向“大眾消費(fèi)品”過渡的早期階段，其價(jià)格下行在一定程度上符合醫(yī)美產(chǎn)品生命周期規(guī)律?；仡櫜Ｄ蛩岚l(fā)展歷程，初期因技術(shù)壟斷價(jià)格高昂，隨著國產(chǎn)獲批、產(chǎn)能釋放及品牌增多，價(jià)格逐步回落，最終形成高中低多檔產(chǎn)品矩陣。但是，當(dāng)前童顏針尚未進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，國內(nèi)獲批品牌仍有限，理論上應(yīng)維持較高溢價(jià)以覆蓋研發(fā)與教育成本。若平臺(tái)過早推動(dòng)低價(jià)傾銷，可能透支產(chǎn)品價(jià)值，誤導(dǎo)消費(fèi)者將其等同于普通填充劑，削弱醫(yī)生專業(yè)服務(wù)溢價(jià)。
市場(chǎng)壓力倒逼價(jià)格下挫
整個(gè)“掐架”事件，脈絡(luò)清晰，本質(zhì)上是廠商定價(jià)高，進(jìn)貨平臺(tái)銷售到終端，想低價(jià)賣出。對(duì)于進(jìn)貨平臺(tái)而言，能賣高價(jià)，為什么不賣？再者，進(jìn)貨平臺(tái)不見得都從廠商處進(jìn)貨；其次，以比拿貨價(jià)更低的價(jià)格出售，仍有利潤(rùn)可賺，說明定價(jià)存在較高虛頭。因此，廠商以進(jìn)貨平臺(tái)未從自己這里進(jìn)貨為由，否定其合規(guī)性。
新氧的角色可不僅僅是一個(gè)進(jìn)貨平臺(tái)。融了幾輪資，終于實(shí)現(xiàn)上市，每年頂著業(yè)績(jī)壓力前行的新氧，近幾年一直在尋求轉(zhuǎn)型。新氧科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO金星曾對(duì)外坦言，公司處于轉(zhuǎn)型痛苦期，同時(shí)這也是考驗(yàn)公司定力的階段。
從新氧方面獲悉，現(xiàn)在醫(yī)美市場(chǎng)壓力很大，每年醫(yī)美消費(fèi)人群在增長(zhǎng)，但人們?cè)敢鉃獒t(yī)美消費(fèi)投入的額度卻在減少，客單價(jià)也在下降。把價(jià)格做低，更符合市場(chǎng)端需求，“把價(jià)格打下來”其實(shí)也是新氧從線上醫(yī)美平臺(tái)向線下連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在以轉(zhuǎn)型為大目標(biāo)的前提下，整合供應(yīng)鏈、壓縮中間環(huán)節(jié)的過程中，勢(shì)必沖擊傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)定價(jià)體系。
追美數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年下半年，醫(yī)美消費(fèi)人次增長(zhǎng)了27.1%，但人均花費(fèi)下降了30.9%。這說明更多人走進(jìn)了合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，卻花得更理性。另據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》顯示，2024年，醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%，客單價(jià)同比下降10%。截至12月5日，天眼查APP顯示，醫(yī)美行業(yè)顯示經(jīng)營異常、簡(jiǎn)易注銷、行政處罰的數(shù)據(jù)分別有1818家、677家、176家。
市場(chǎng)壓力下，新氧方面認(rèn)為，合理價(jià)格非但沒有“打亂市場(chǎng)”，反而在擴(kuò)大市場(chǎng)、擠出灰色空間。從中長(zhǎng)期來看，價(jià)格回歸理性，對(duì)上下游其實(shí)是共贏：對(duì)上游而言，穩(wěn)定的規(guī)模訂單有助于攤薄生產(chǎn)和研發(fā)成本，真正把資源投入到產(chǎn)品力升級(jí)上，對(duì)下游機(jī)構(gòu)而言，可以在合理利潤(rùn)空間內(nèi)，建立更健康的獲客與復(fù)購模型。對(duì)行業(yè)而言，價(jià)格泡沫被擠出，“黑醫(yī)美”失去生存土壤，消費(fèi)者從中受益。
簡(jiǎn)單來說，一味高價(jià)很難吸引客戶買單。這場(chǎng)上下游價(jià)格暗戰(zhàn)中，誰會(huì)贏不重要，誰能活更重要。據(jù)江瀚分析，普麗妍與新氧的價(jià)格摩擦，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在行業(yè)承壓下的利益再分配博弈。當(dāng)前大量中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉，反映出行業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”，而客單價(jià)持續(xù)走低則說明消費(fèi)趨于理性，價(jià)格敏感度上升。在此背景下，平臺(tái)試圖通過壓低產(chǎn)品價(jià)格吸引C端流量，而廠家則擔(dān)憂低價(jià)損害品牌定位與渠道秩序。另外，這種沖突暴露了醫(yī)美行業(yè)“重營銷、輕醫(yī)療”的結(jié)構(gòu)性缺陷。當(dāng)機(jī)構(gòu)無法通過技術(shù)或服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只能依賴低價(jià)產(chǎn)品引流，導(dǎo)致上游廠商被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。
圖源：罐頭圖庫
江瀚進(jìn)一步分析稱，醫(yī)美行業(yè)正處于“高需求與強(qiáng)監(jiān)管”并存的轉(zhuǎn)型期。一方面，隨著Z世代和輕醫(yī)美理念普及，非手術(shù)類項(xiàng)目需求持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，監(jiān)管加強(qiáng)合規(guī)整治，“黑醫(yī)美”出清加速，行業(yè)集中度提升；其次，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配失衡問題凸顯。上游原料及設(shè)備廠商憑借技術(shù)壁壘享有高毛利，而中游機(jī)構(gòu)因獲客成本高企、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，普遍處于微利甚至虧損狀態(tài)；此外，平臺(tái)型渠道在連接供需兩端的同時(shí)，也通過補(bǔ)貼、低價(jià)促銷爭(zhēng)奪流量，進(jìn)一步壓縮下游利潤(rùn)空間，加劇價(jià)格戰(zhàn)。整體來看，行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
新氧方面呼吁，要規(guī)避上游對(duì)終端價(jià)格過度干預(yù)，導(dǎo)致價(jià)格虛高甚至擠壓合規(guī)機(jī)構(gòu)的生存空間。過去部分產(chǎn)品在“控價(jià)+稀缺”的雙重作用下，終端價(jià)格與真實(shí)成本嚴(yán)重背離，把大批普通消費(fèi)者擋在了合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)門外，反而給“黑醫(yī)美”留下了土壤。這種局面既不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，也不利于真正有研發(fā)投入的上游企業(yè)。
高質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)體系尚未形成
只能卷價(jià)格？
新氧2025年三季報(bào)顯示，三季度總收入同比增長(zhǎng)4%至3.87億元，凈虧損約6430萬元。去年同期新氧尚盈利2030萬元。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，新氧自探索線下連鎖醫(yī)美診所這一新業(yè)務(wù)以來，其業(yè)績(jī)一直承壓，今年一、二季度凈利潤(rùn)均虧損，虧損主因是品牌醫(yī)美中心業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。報(bào)道援引金星的話說，凈虧損環(huán)比增長(zhǎng)是因連鎖診所之外的其他業(yè)務(wù)收入環(huán)比下降3100萬元，但“管理層有信心在四季度保持穩(wěn)定”。對(duì)于2025年第四季度，新氧預(yù)計(jì)美容護(hù)理服務(wù)的收入將在2.16億元人民幣(約合3030萬美元)至2.26億元人民幣(約合3170萬美元)之間，同比增長(zhǎng)165.8%至178.1%。
2023年5月，新氧開出首家輕醫(yī)美連鎖門店，探索“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)+性價(jià)比”的服務(wù)模式，試圖破解行業(yè)價(jià)格高、服務(wù)參差不齊的痛點(diǎn)。截至目前，新氧已在北京、上海、廣州、深圳等14座城市開設(shè)了46家門店，累計(jì)診療量突破80萬。據(jù)新氧方面介紹，今年三季度，新氧青春診所營收1.84億元，同比增長(zhǎng)305%，這已經(jīng)成為連鎖業(yè)務(wù)確定性增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，且核銷服務(wù)點(diǎn)超19.47萬個(gè)，同比增長(zhǎng)296%，到店核銷顧客超8.98萬人次，同比增長(zhǎng)280%。值得注意的是，近半數(shù)新客來自老客推薦。
從以上數(shù)據(jù)可看出，新氧轉(zhuǎn)型的確充滿挑戰(zhàn)，一方面抗拒上游價(jià)格拿捏，另一方面“新芽”尚處起步階段。那么，“價(jià)格戰(zhàn)”一旦引燃，對(duì)行業(yè)究竟是好是壞？新氧方面認(rèn)為，“低價(jià)策略”并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過平臺(tái)能力剝離無效成本——傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)30%–50%的投入花在營銷和中間渠道溢價(jià)上，新氧通過集中采購、數(shù)字化獲客、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，把營銷成本壓到10%以下，再疊加門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，把本來“浪費(fèi)在信息不對(duì)稱上的溢價(jià)”還給消費(fèi)者。
圖源：罐頭圖庫
據(jù)柏文喜分析，持續(xù)破價(jià)對(duì)行業(yè)格局的影響從積極角度看，價(jià)格透明、中間水分被擠出，更多中高收入消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)，加速品類普及。但從“弊”的一面看，若缺乏監(jiān)管，非授權(quán)渠道+未培訓(xùn)醫(yī)生可能帶來安全風(fēng)險(xiǎn)；廠家利潤(rùn)被壓縮后，研發(fā)投入與醫(yī)生教育預(yù)算減少，長(zhǎng)期影響產(chǎn)品創(chuàng)新和治療規(guī)范。整體看“低價(jià)不可逆”，但配套需要：掃碼溯源全覆蓋、藥監(jiān)飛檢常態(tài)化、醫(yī)生注射培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化，否則容易陷入“低價(jià)低質(zhì)”惡性循環(huán)。
柏文喜認(rèn)為，對(duì)于新氧而言，其真正命門在于“可持續(xù)信任”，這包括產(chǎn)品可驗(yàn)證（正品+溯源）、醫(yī)生可信任（資質(zhì)+培訓(xùn)+穩(wěn)定復(fù)購關(guān)系）；效果與并發(fā)癥處置能力（售后+保險(xiǎn)+修復(fù)）。一旦低價(jià)爆品出現(xiàn)大面積醫(yī)療事故或假貨糾紛，信任崩塌會(huì)瞬間放大，門店和平臺(tái)都會(huì)被連帶摧毀。因此，在繼續(xù)低價(jià)的同時(shí)，誰能建立“安全—效果—服務(wù)”體系，誰才能最終留住消費(fèi)者。
目前，醫(yī)美行業(yè)價(jià)格體系正迎來深度變革，政策支持與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)形成合力，加速行業(yè)格局重塑。國務(wù)院辦公廳2024年發(fā)布的《關(guān)于全面深化藥品醫(yī)療器械監(jiān)管改革促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確，試點(diǎn)地區(qū)將創(chuàng)新醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)審評(píng)審批時(shí)限從60個(gè)工作日壓縮至30個(gè)工作日。市場(chǎng)層面，今年以來，童顏針、水光針等多款熱門針劑加速獲批，加之巨子生物成功拿下膠原蛋白三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，有效打破了市場(chǎng)單一產(chǎn)品格局。
對(duì)于這場(chǎng)醫(yī)美“價(jià)格戰(zhàn)”的走向，據(jù)新氧方面預(yù)判，未來械三產(chǎn)品的價(jià)格中樞會(huì)溫和下移、回歸理性：一些曾處于“萬元級(jí)”的高溢價(jià)針劑，會(huì)在多品牌競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)構(gòu)降本和規(guī)模效應(yīng)的疊加下，更加普惠?！白C件紅利”被逐步消化后，市場(chǎng)將從“拼誰先拿證”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品力+服務(wù)體系”，終端價(jià)格會(huì)更多反映產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值與機(jī)構(gòu)服務(wù)能力。
此次“掐架”反映了怎樣的行業(yè)癥結(jié)？據(jù)柏文喜分析，產(chǎn)品端看供給過剩，但廠商仍想維持萬元“高端”定位；渠道端看，流量平臺(tái)與連鎖診所為獲客不惜做爆品，低價(jià)引流成為標(biāo)準(zhǔn)打法；消費(fèi)端看，信息透明后，用戶對(duì)“高價(jià)=高值”信任度下降，價(jià)格敏感上升。該事件所反映出的核心問題是，醫(yī)美上游“高毛利+控價(jià)”傳統(tǒng)模式與下游“流量?jī)?nèi)卷+低價(jià)獲客”新模式正面沖突，行業(yè)尚未形成質(zhì)量、安全、服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)體系，只能卷價(jià)格。
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